Nasazení rozšířené reality v reklamních spotech na sociálních sítích přineslo kosmetické značce Avon nejen navýšení nákupů, ale i požadované omlazení cílové skupiny.
Kampaň měla za úkol zlepšit známost značky a navýšit její prodeje primárně u skupiny mladších žen. Digitální tým zadavatele se při plánování kampaně snažil brát v úvahu všechna dostupná data. „Dosažené zlepšení ve vnímání kvality našich produktů nás přesvědčilo o efektivitě využití augmented reality prvků v reklamě. Výsledný posun povědomí o značce Avon a pozitivní vliv na nákupní rozhodnutí nás doslova ohromil,” neskrýval nadšení Tony Nesterov, Head of Commercial Activations společnosti Avon.
Kosmetické studio ve vašem mobilu
V rámci kampaně připravila pražská agentura Visibility Digital sadu virtuálních efektů, s jejichž pomocí a díky rozšířené realitě si uživatelé mohou “na vlastní kůži” vyzkoušet různé odstíny rtěnek z produktové řady 24H. Technologickou stránku vývoje filtru využívajícího augmented reality měla na starosti tvůrkyně digitálního obsahu Nikola Drobná. „Připravit potřebné AR prvky není nic jednoduchého. Využili jsme AR-Studio systému Meta Spark, které sice nabízí knihovnu předvytvořených filtrů, ale filtr pro kampaň Avonu byl vyráběn zcela nově a na míru,” přibližuje vznik kampaně Drobná. Tvorbu kampaně podrobněji přiblížil dubnový článek na blogu Visibility.
Od začátku loňského září do poloviny října dokázala kampaň, v případě reklam využívajících rozšířenou realitu oproti standardním bannerům, navýšit v Meta prostředí nákup o 1,9 bodu. U AR formátů se při srovnání s normálními vizuály zvýšila zapamatovatelnost reklamy o třináct bodů. Řešení využívající augmented reality také o dva body zlepšilo vnímání značky.
Ve všech faktorech vyšly výrazně lépe reklamy využívající AR filtr oproti klasickým bannerům a videím. Při otázce na vybavení si reklamy dosáhla kampaň s augmented reality filtrem podílu 13,6 bodů, zatímco klasická reklama pouze necelých šest. Zájem pořídit si novou rtěnku se u AR varianty zvedl o 1,9 bodů, ale u klasických reklam o pouhých 0,4 bodů.
Co se týče vnímání kvality produktů Avon, dokázaly ho reklamy s AR filtrem navýšit o celé dva body, naopak klasické reklamy vykázaly pokles o 2,7 bodů. Úspěch kampaně pak motivoval provozovatele Facebooku, společnost Meta, aby ji na svých stránkách prezentovala jako vzorovou case study.
Napoprvé zabodoval Avon i na Snapchatu a YouTube
Kromě prověřené půdy Facebooku a Instagramu se Avon vydal za dalšími dostupnými médii, jako je třeba Google nebo Snapchat. AR řešení nasazená v rámci aplikace Snapchat jsou historický prvním AR katalogem nejen v Česku, ale také na Slovensku a v Maďarsku. “Mám radost, že české brandy začínají vnímat Snapchat jako reálnou alternativu Metě a TikToku, a to i v otázce využití rozšířené reality jako součásti marketingového mixu. Avon se stal průkopníkem katalogových AR na českém, slovenském i maďarském trhu. Vznikl tak velice uspěšný case, který zvyšuje zájem o catalogue AR u dalších českých značek,” doporučuje zadavatelům nebát se experimentů Kateryna Vodolazka, zástupkyně agentury httpool, která Snapchat na českém trhu zastupuje.
Její slova doplňují i výsledky kampaně na Snapchatu, kdy průměrný benchmark hodnoty playtime rate oscilující mezi deseti a dvanácti sekundami dokázal Avon vytáhnout na 17,5 sekundy. Stejně suverénně kampaň fungovala i na nezaujaté diváky. Metrika Swipe Up, sledující podíl reklam, které si uživatelé zvětší na svých telefonních obrazovkách, se obvykle pohybuje kolem dvou procent. V případě Avonu činil nadprůměrných 3,4.
Úspěch slavila AR aplikace Avonu i na YouTube, kde otestovala beta verzi engagement optimalizace Googlu. Podíl návštěvníků, kteří aplikaci povolili přístup do fotoaparátu a využili tak naplno její možnosti, dosáhnul 3,41 procent, přičemž průměrný benchmark udávaný Googlem je pouze 2,54 procent. Celkem více než šest procent uživatelů pak kliklo na aplikaci, ale nevyzkoušelo ji prostřednictvím fotoaparátu “na vlastní kůži”. Standardní hodnota tohoto tzv. overall CTR je ale pouhých 0,38 procent, což znamená, že AR je ideálním receptem na oslovení YouTube diváků.
- Avon byl první kosmetickou značkou, která vytvořila AR katalog svých produktů na Snapchatu
- Spoty využívající AR prvky vykazovaly na Facebooku více než dvojnásobnou zapamatovatelnost u téměř čtrnácti procent respondentů oproti šesti procentům vzpomínajícím si na reklamu bez rozšířené reality
- Místo u Snapchatu standardních deseti sekund dosáhl Avon svým AR spotem skoro osmnácti sekund divácké pozornosti
