Aktuální díl podcastu agentury Visibility Digital, věnovaný menšinovým mediálním kanálům, si vzal na mušku oblíbenou profesní síť LinkedIn.
Hostem obchodního ředitele Robina Stržínka byl ve studiu Vedle.space zkušený kampaňový specialista Libor Trlifaj. Oba zástupci agentury Visibility Digital se spolu setkali už v podcastu věnovanému jiné z opomíjených, ale nadějných reklamních sítí Traffic Junky, která mimo jiné odbavuje reklamu na serveru PornHub a několika dalších podobně orientovaných webech. Nejen sexem ale živ je markeťák, proto se tentokrát Libor podělil o své zkušenosti s cenotvorbou reklamy na síti LinkedIn.
Sociální síť nebo pracovní portál?
LinkedIn je profesní sociální síť, kde se uživatelé prezentují pomocí profilů podobně jako na Facebooku, Instagramu a ostatních platformách. Protože je ale LinkedIn orientován více na pracovní život než fotky dětí, štěnátek a nového účesu, fungují profily spíše jako zápočtové listy. Uživatelé se rádi pochlubí úspěchy dosaženými v zaměstnání, sdílejí zajímavé novinky ze svého oboru a diskutují o nich, případně poptávají nebo nabízejí pracovní místa. Začátkem letošního roku navštěvovalo LinkedIn zhruba 2,2 milionů českých uživatelů, což oproti roku 2022 znamená nárůst o nějakých deset procent.
Čeští uživatelé LinkedIn často využívají coby alternativu k pracovním portálů, jako jsou například Jobs.cz nebo Práce.cz. Poměrně dost headhunterů dnes působí primárně na LinkedIn a oslovují uživatele na základě jejich profilů, které de facto suplují klasické životopisy a profesní “sívíčka”. “LinkedIn osobně považuji za jedno ze stěžejních médií, kde mohou HR pracovníci oslovovat potenciální zájemce o zaměstnání,” zmiňuje jednu z hlavních výhod sítě Libor.
LinkedIn patří společnosti Microsoft, ale možnost inzerovat prostřednictvím platformy Microsoft Adverstising zatím Libor nezaznamenal. LinkedIn nabízí vlastní reklamní rozhraní, umožňující odbavování reklam v rámci této sítě. “Cena za proklik, se kterou jsme počítali ještě do loňského roku, se v případě úspěšné kampaně pohybovala okolo dvou až tří euro. Ale klidně jsme se dostali i na čtyři nebo šest euro a v extrémních případech dokonce i na šestnáct euro. Pak ale bylo samozřejmě potřeba zamyslet se nad změnou cílové skupiny, použité kreativy a celkovým sdělením,” rekapituluje Libor zkušenosti s reklamními cenami na LinkedIn, které bývají často označovány za poměrně vysoké.
Lepší cílení, vyšší ceny
Možnosti cílení na LinkedIn jsou odlišné od těch, na které jsou zadavatelé i agentury zvyklé třeba z Facebooku, Twitteru nebo TikToku. Liší se i od klasických PPC systémů, jako jsou Google Ads nebo Sklik. Na LinkedIn můžete cílit na různé pracovní pozice, typy společností, konkrétní názvy firem nebo jejich velikost. “Množství těchto kombinací je takřka nepřeberné a v praxi je tak možné nadefinovat si vhodnou cílovou skupinu z jiného úhlu pohledu, než umožňují ostatní sociální sítě nebo média,” tvrdí Libor.
Co se týče cen kampaní, testuje Visibility od začátku letošního roku nové strategie. “Díky jednomu velmi zajímavému klientovi, konzultantské firmě, která do reklamy na LinkedIn investovala poměrně velké peníze, jsme začali mnohem více tlačit na snížení ceny za CPC,” popisuje Libor. Oproti ostatním médiím nebyl podle něj LinkedIn tak jednoduše uchopitelný a cena častokrát dosáhla mnohem vyšších částek, než byla agentura i zadavatel ochotni akceptovat. “Proto jsme se začátkem letošního roku rozhodli vydat úplně novou cestou. Pečlivě jsme prozkoumali zkušenosti zahraničních inzerentů i tipy z odborných médií a snažili se najít a využít postupy, které by mohly fungovat v českém rybníčku,” vzpomíná Libor.
Specialistům z Visibility se podařilo snížit cenu CPC na částku mezi jedním až dvěma euro. “Nejde o nějaké tajné recepty, najde je každý, kdo se o téma zajímá. Mnohem důležitější je zasadit získané poznatky do rozměrů našeho trhu, případně těch, na nichž klienti působí. Aktuálně testujeme strategie zaměřené na websites visit, tedy na navýšení trafficu na klientské stránce. U jednoho klienta už tyto nové postupy zkoušíme i na zvýšení video views a chystáme se i na website conversions,” vyjmenovává Libor.
Podle informací, které Libor získal přímo od konzultantů z LinkedIn, je minimální velikost audience dva tisíce. “Ale hovořilo se i o sedmi stovkách, což už je podle mého názoru opravdu hodně podrobné cílení. Osobně bych ale cílení na takhle malé skupiny spíše nedoporučoval, protože kampaně potom jen těžko nasbírají potřebné imprese. Je to dáno i tím, že uživatelé nenavštěvují LinkedIn každý den, jako jsme zvyklí z jiných sociálních sítí,” myslí si Libor.
Několik praktických doporučení
Při velikosti publika pod padesát tisíc doporučuje nechat u kampaní zapnutou funkci rozšíření cílové skupiny. “Je-li zvolená cílová skupina větší než padesát tisíc uživatelů, pak zkoušíme tuto položku vypnout, abychom co nejrelevantněji oslovovali námi nadefinovanou cílovku”, nabízí další tip. Stejně tak doporučuje vypínat funkci LinkedIn Audience Network, která podobně jako to dělají platformy společnosti Meta, zobrazuje kampaň na spřízněné síti publisherů.
Políčko pro aktivaci funkce rozšíření cílové skupiny.
LinkedIn také bidduje na maximální doručování. Jedná se de facto o strategii, kdy se LinkedIn snaží za stanovený budget doručovat co největší množství impresí a dostat se k co nejvíce uživatelům. “S touto strategií ale správce kampaně není schopen uchopit CPC tak, jak by potřeboval. Proto v rámci dvou výše uvedených doporučených změn nastavení řešíme cost cap, kdy nebereme v potaz částku vygenerovanou rozhraním LinkedIn, ale ještě ji snižujeme,” popisuje mechanismus Libor.
Na LinkedIn musí klient denně dosáhnout mandatorního limitu nejméně deseti euro. “Na druhou stranu aktuálně testujeme cost cap v rozmezí 1,9 až dvou euro, aby se kampaně zobrazovaly co nejvíce uživatelům a doručovali jsme požadované CPC. U zmiňovaného klienta testujeme až osm různých cílových skupin a každá z nich funguje trochu jinak. U silných, kde evidujeme nižší CPC s vyšším CTR, jsme zkoušeli cost cap snižovat na nějakých 1,5 i 1,3, ale nesetkalo se to už s takovým úspěchem,” uznává Libor. Je proto podle něj evidentně lepší nechat si jistou rezervu, za což se kampaň odvděčí vyšším výdejem a lepšími výslednými čísly.
Zlevnit, ale ne za každou cenu
Když Libor jako příklad opět použije už několikrát zmiňovaného klienta, se kterým Visibility spolupracuje už tři roky, pohybovala se během nich cena za CPC kolem dvou až tří euro. “To byl takový lepší standard, medián se pohyboval mezi 2,5 až 3,5 euro. S pomocí nově testované strategie, kterou zkoušíme přibližně půl roku, jsme schopni se průměrně dostat na 1,5 eura. Jedná se vskutku o výrazné zlevnění, ale je potřeba hlídat, aby cost cap neomezoval výdej kampaní,” varuje Libor.
Zároveň ale nemá jeho tým od klientů signály, že by navýšení trafficu a jeho zlevnění znamenalo snížení kvality jednotlivých uživatelů. “Ani konverzní metriky nezaznamenávají nějak irelevantní leady. Kromě snížení CPC o více než dvacet procent se zlepšilo i CTR, i když nejde o tak výrazný rozdíl, bavíme se spíše o jednotkách procent. Zvýšil se i engagement rate. Je tedy evidentní, že cílovou skupinu, kterou jsme nyní schopni vyčistit, aby byla více relevantní, jsme schopni oslovit za levnější proklik a podle všecho je i více zapojena do sdělení, která jí přinášíme,” shrnuje Libor dosažené výsledky.
LinkedIn je tedy vhodný inzertní kanál, u něhož ale hodně záleží na typu klienta. “Nejspíš na něm nejde postavit čistě výkonostní kampaň, třeba pro některé eshopy by asi LinkedIn nebyl tou nejšťastnější volbou. Pokud se ale jedná o leadového klienta nebo firmu, která dokáže vygenerovat poměrně hodně obsahu ke sdílení, rozhodně bych se nebál LinkedIn doporučit a používat,” uzavřel Libor podcastové povídání. Ideální je podle něj LinkedIn pro B2B firmy, vzdělávací nebo HR společnosti, případně pro sdílení zajímavých profesních informací.
