Proč Google zavádí režim souhlasu v2 a jak na něm neprodělat

Nedostatečná implementace evropské směrnice GDPR o ochraně osobních údajů do správy reklamních systémů společnosti Google dlouhodobě znepokojovala evropské instituce.

Po několika prohraných soudních sporech a zaplacených pokutách se Google rozhodl změnit systém pro udělování souhlasu, aby tak předešel dalším soudním sporům. Nový postup nazvaný RSv2 zavádí Google postupně od roku 2020 a od začátku letošního března se stal mandatorním. Kdo jej nedokázal včas implementovat, musí na svých stránkách počítat s výrazně horší efektivitou nasazovaných online reklam.

Připomenutí: Co je GDPR?

General Data Protection Regulation, do češtiny přeloženo jako Obecné nařízení o ochraně osobních údajů, je legislativou Evropské unie, která nabyla účinnosti 25. května 2018. Stanovuje pravidla pro ochranu osobních údajů a soukromí občanů v evropském hospodářském prostoru. Vztahuje se na všechny organizace zpracovávající osobní údaje obyvatel Evropské unie bez ohledu na místo, kde tyto organizace sídlí nebo skladují potřebná data.

Klíčové aspekty GDPR zahrnují:

Právo na přístup umožňuje jednotlivcům získat přístup k jejich osobním údajům a zjistit, jak jsou tyto data využívána.
Právo na opravu umožňuje jednotlivcům požádat o opravu nesprávných nebo neúplných osobních údajů.
Právo na výmaz („právo být zapomenut“) umožňuje jednotlivcům požadovat výmaz jejich osobních údajů.
Právo na omezení zpracování umožňuje jednotlivcům omezit zpracování jejich osobních údajů.
Právo na přenositelnost údajů umožňuje jednotlivcům získat a přenést svá data mezi různými službami.
Právo vznést námitku umožňuje jednotlivcům nesouhlasit se zpracováním jejich údajů.
Odpovědnost a shoda určuje, že organizace musí doložit dodržování pravidel a udržovat záznamy o zpracovávajících aktivitách.

Od roku 2018 až do letošního roku se znění GDPR nezměnilo, jen se postupně zpřesňoval duch zákona na základě požadavků a pokynů, jak směrnici aplikovat v konkrétních situacích.

Proč režim souhlasu v2?

Google Consent mode v2 vznikl jako reakce na rostoucí regulační tlaky a obavy uživatel ohledně správy a ochrany osobních údajů. Aktualizace proto vychází z potřeby vyšší transparentnosti a lepší kontroly uživatelů nad jejich daty, což mohly předchozí verze upravovat v nedostatečné míře.

Hlavní problémy předchozí verze režimu souhlasu:

Nedostatek transparentnosti: Uživatelé nemohli zjistit, jaké údaje o nich weby sbírají, a jak s nimi jejich provozovatelé dále nakládají. Mnoho uživatelů netušilo, co znamená souhlas s cookies, a jaký vliv má na jejich soukromí.
Omezené možnosti kontroly: Souhlas s cookies byl často prezentován stylem „všechno nebo nic“, což uživatelům neumožňovalo dostatečně specifikovat typy dat, s jejichž shromažďováním souhlasí, a způsoby, jak může být s osobními údaji nakládáno.
Shoda s GDPR: Podle GDPR musí být souhlas jasný, informovaný a snadno odvolatelný. Předchozí systémy správy souhlasu mohly být při plnění těchto požadavků nedostatečné, a způsobit tak právní rizika společnostem, které tyto systémy využívaly.
Reakce na soudní rozhodnutí a směrnice regulačních orgánů: V několika případech soudy a regulační orgány rozhodly, že jisté praktiky sběru dat porušují zásady ochrany soukromí, což vedlo k potřebě dallšího zpřísnění souvisejících pravidel a procesů.
Režim souhlasu 2.0 se snaží vyřešit tyto problémy poskytnutím lepších nástrojů pro správu potřebných souhlasů, zvýšením transparentnosti při správě dat a usnadněním správy uživatelských preferencí, týkajících se jejich soukromí. Google se tak snaží hledat způsob, jak vyhovět regulačním požadavkům a zároveň neztratit udržet důvěru uživatelů při nakládání s jejich daty.

Jak implementovat režim souhlasu v2?

V ideálním případě máte už nyní na vašem webu nainstalován systém pro správu cookies a příslušných souhlasů ve formě “cookie lišty” (CMP, Consent Management Platform). Pokud je tento systém na seznamu Googlem certifikovaných CMP, máte jistotu, že je na implementaci CM2 připraven. V administraci GTM (Google Tag Manager) stačí zatrhnout možnost “Enable Google Consent Mode” (Workspace > Tags > Tag vašeho CMP) a ze strany uživatele je vše je vyřešeno.

V ostatních případech může být implementace složitější a pro kontrolu nastavení GTM je vhodné poradit se se specialistou.

Jak CM2 funguje?

Režim souhlasu používá parametry pro jejich ukládání.

Parametry od první verze CM:

Analytics_storage uživatele požádal o souhlas s používáním jeho dat pro analýzu.
Ad_storage uživatele požádal o souhlas s použitím jeho dat pro reklamu.

CM2 zavádí dva nové parametry:

Ad_user_data: uživatel souhlasí s použitím svých osobních údajů pro reklamní potřebyúčely.
Ad_personalization: uživatel souhlasí s použitím svých dat pro účely remarketingu.

Uživatel udělí (stav = uděleno) nebo odmítne (stav = zamítnuto) souhlas prostřednictvím banneru cookie (cookie lišty).

Nové parametry zvyšují kontrolu uživatelů nad jejich daty a zajišťují, že osobní údaje jsou do systému Google služeb odesílány pouze na základě výslovného souhlasu uživatele.

Informace, které se po zvolení této možnosti odesílají platformám Google, závisí na metodě, zvolené pro implementaci. Může být buď základní nebo pokročilá.

Druhá verze Google Consent Mode využívá ve svém přístupu k modelování konverzí umělou inteligenci. Nová metoda je založená na umělé inteligenci a využívá pozorovatelná data i historické trendy, které porovnává s údaji odsouhlasenými uživateli. Celý proces pomáhá modelovat a obnovovat významnou část konverzních cest z kliknutí na reklamu, která by jinak byla ztracena.

Co je základní režim souhlasu (Basic Consent Mode)?

Základní režim souhlasu je určen majitelům webových stránek, dávajících přednost jednoduššímu procesu nastavení. Nevyžaduje žádné přizpůsobení funkčnosti značek (Tag) v GTM.

V režimu základního souhlasu jsou ve výchozím nastavení značky Google blokovány, dokud uživatel prostřednictvím banneru neudělí souhlas se soubory cookie. Základní datové modelování se používá ke kompenzaci ztráty dat, pokud uživatel odmítne soubory cookie.

Přijme-li uživatel soubory cookie, bude služba Google Analytics načtena bez jakýchkoliv omezení, a umožní tak kompletní shromažďování veškerých analytických dat. Pokud však uživatel soubory cookie odmítne, bude služba Google Analytics načtena v režimu s omezenou funkčností a bude shromažďovat pouze nezbytná analytická data, respektující preference uživatele.

Základní consent režim souhlasu se primárně zaměřuje na správu souhlasu s analytickými soubory cookie a použitými technologiemi sledování, naopak méně pozornosti je věnováno reklamním souborům cookie.

S implementací Basic Consent Mode se modelování konverzí používá k extrapolaci chování nesouhlasných uživatelů na základě chování těch, kteří souhlas udělili. Základní režim souhlasu umožňuje modelování konverzí v Google Ads i Google Analytics, ale blokuje modelování chování v Google Analytics.

V implementaci režimu základního souhlasu nejsou používány žádné pingy bez souborů cookie.

Výhody režimu základního souhlasu

Mezi hlavní funkce základního režimu patří:

Jednodušší proces nastavení. Základní režim souhlasu vyžaduje méně přizpůsobení funkcí značek Google.
Zjednodušená správa souhlasu. Pomocí jediné zprávy o souhlasu mohou uživatelé snadno činit informovaná rozhodnutí o svých preferencích ohledně ochrany osobních údajů.
Snížená funkčnost pro nesouhlasné uživatele. Uživatelé, kteří odmítnou soubory cookie, budou mít stále přístup k základním funkcím webových stránek, zatímco nepodstatné sledování je zakázáno.
Dodržování předpisů o ochraně osobních údajů. Základní režim pomáhá vlastníkům webových stránek dodržovat předpisy, jakými jsou GDPR nebo směrnice o soukromí a elektronických komunikacích, prostřednictvím nabídky poskytnutí mechanismu pro získávání uživatelského souhlasu uživatelů pro soubory cookie a další sledovací technologie.

Nevýhody režimu základního souhlasu

Základní režim souhlasu má oproti pokročilému režimu určité nevýhody.

Omezené přizpůsobení. Základní režim souhlasu poskytuje uživatelům jedinou zprávu o souhlasu, kteří tak mohou pouze přijímat nebo odmítat soubory cookie. Nízký stupeň flexibility může být pro vlastníky webových stránek důvodem k přizpůsobení souhlasu s používáním cookie pro různé typy uživatelů.
Snížené analytické údaje. Výsledky a přesnost analytických statistik nebudou tak přesné, jak by mohly být.
Méně dat pro modelování chování. Další nevýhodou základního režimu je, že blokuje modelování chování v Google Analytics. Což znamená, že stále existují mezery v datech pro nesouhlasné uživatele. Jako provozovatel nebudete schopni plně porozumět chování uživatelů a s jeho pomocí optimalizovat svůj web.
Potenciální dopad na uživatelskou zkušenost. Základní režim souhlasu může mít za následek problémovější uživatelské prostředí. Uživatelé, kteří odmítají soubory cookie, se mohou setkat s omezenou funkčností webových stránek nebo narážet na neustále se objevující výzvy k udělení souhlasu. Jejich cyklické opakování může u uživatele vyvolat jistou frustraci a vést ke zvýšené míře okamžitého opuštění.
Riziko nedodržení. Režim základního souhlasu může představovat riziko nesouladu s vyvíjejícími se předpisy na ochranu soukromí, zejména v regionech s přísnějšími zákony na ochranu soukromých datúdajů. Bez možnosti přizpůsobit consent zprávu o souhlasu a poskytnutí podrobného souhlasu se soubory cookie se mohou vlastníci webových stránek v budoucnu dostat do potíží při plnění regulačních požadavků.

Chcete-li implementovat režim základního souhlasu, musíte nejprve nastavit platformu pro správu uživatelského consentu (CMP). Ta bude spravovat souhlasy uživatelů. Dále je potřeba nakonfigurovat banner souborů cookie, aby se v případě, že uživatel odmítne soubory cookie, nespouštěly značky GA4.

Co je pokročilý režim souhlasu (Advanced Consent Mode)?

Odmítnuté cookie souhlasy jsou dnes nejčastějším problémem webové analytiky. Díky pokročilému režimu souhlasu mohou vlastníci webových stránek shromažďovat více informací od nesouhlasných uživatelů.

Režim pokročilého souhlasu funguje na principu, že uživatel navštíví web nebo aplikaci a udělí nebo odmítne souhlas uživatele 2. Pokročilé modelování se používá také ke kompenzaci ztráty dat, pokud uživatelé neudělí svůj souhlas se soubory cookie .

Pokud uživatel přijímá soubory cookie, podmínky se nijak neliší od režimu Základního souhlasu. Google Analytics budou načteny bez jakýchkoliv omezení, což umožní úplný sběr analytických dat.

Stejně jako implementace základního režimu souhlasu se modelování chování a modelování konverzí používá ke sledování nesouhlasných uživatelů pro Google Ads a Google Analytics v pokročilém režimu souhlasu. Na rozdíl od implementace režimu Základního souhlasu se pro Google Analytics používá modelování chování.

Když uživatelé odmítnou souhlas s používáním souborů cookie na vašem webu, režim pokročilého souhlasu umožňuje zasílání anonymních pingů bez souborů cookie společnosti Google pro účely modelování. Weby tak mohou obnovit některá ztracená data pro Google Ads a GA4 i bez souhlasu uživatele.

Co jsou pingy bez cookies?

Pingy bez souborů cookie představují způsob, jak odesílat společnosti Google informace od nesouhlasných uživatelů bez použití souborů cookie. V režimu pokročilého souhlasu se cookie stále používají pro souhlasné uživatele, protože soubory cookie mohou obsahovat více informací o uživateli. Pro nesouhlasné uživatele se místo cookies používají pingy.

Pingy obsahují pouze neidentifikovatelné nebo souhrnné informace o uživatelských interakcích, jako jsou:

Místo (země)
Časové razítko
Typ prohlížeče
Typ zařízení
Referenční web nebo stránka
Indikace kliknutí na reklamu
Typ konverze

Pingy bez souborů cookie mohou do vašich nástrojů Google přenést jakékoli neidentifikovatelné a nebo souhrnné informace, týkající se interakcí uživatelů bez souhlasu s vašimi reklamami nebo webem. Ke zlepšení procesu modelování dat lze použít také neosobní údaje. Pomocí pingů bez souborů cookie mohou podniky nadále shromažďovat důležitá data pro pochopení výkonu webových stránek a účinnosti reklam.

Výhody pokročilého režimu souhlasu

Mezi klíčové funkce pokročilého režimu patří:

Flexibilní sběr dat. Vlastníci webových stránek mohou načíst Google Analytics v různých konfiguracích na základě předvoleb uživatelova souhlasu, včetně plné funkčnosti, omezené funkčnosti nebo i žádné funkcionality.
Lepší modelování. Pokročilý režim souhlasu umožňuje modelování konverzí v aplikacích Google Analytics a Google Ads a modelování chování v Google Analytics.
Vylepšená uživatelská zkušenost. Větší kontrolou uživatelů nad jejich preferencemi ochrany osobních údajů pomáhá režim pokročilého souhlasu zlepšovat celkovou uživatelskou zkušenost, a buduje tak důvěru uživatelů webových stránek.
Plné dodržování předpisů o ochraně osobních údajů. Pokročilý režim souhlasu umožňuje vlastníkům webových stránek dodržovat přísná nařízení o ochraně osobních údajů díky nabídce podrobné kontroly nad správou souhlasu a postupy použitými při shromažďování dat.

Pokročilý režim souhlasu má také některé nevýhody:

Implementace pokročilého režimu souhlasu vyžaduje ve srovnání se základním režimem pokročilejší technické znalosti a dostatek zdrojů pro konfiguraci více zpráv o souhlasu a implementaci příslušných nastavení pro shromažďování dat. Majitelé webových stránek musí být navíc zkušenější při práci s Google Analytics. Pro nezkušené uživatele by možnost načíst Google Analytics na základě předvoleb uživatelského souhlasu v různých konfiguracích mohla potenciálně vést k nekonzistentnosti při shromažďování dat a vytváření přehledů.

Pokročilý režim souhlasu umožňuje vlastníkům webových stránek lepší přizpůsobení i většá kontrolu nad správou souhlasu, čímž jim umožňuje shromažďovat více informací o uživatelích. Pomáhá tak optimalizovat vaše marketingové kampaně a zvyšovat míru konverze.

Rozdíl mezi základním a pokročilým režimem souhlasu

Režim základního souhlasu ve výchozím nastavení blokuje značky vašeho webu. Před interakcí uživatele s bannerem souhlasu nejsou společnosti Google odeslány žádné údaje. Když uživatel udělí souhlas, značky Google se načtou a spustí rozhraní API režimu souhlasu.

Pokročilý režim souhlasu umožňuje vlastníkům webových stránek detailněji přizpůsobit a důkladněji kontrolovat správu souhlasu, a shromáždit tak větší množství informací o návštěvnících. Pomáhá také účinnější optimalizaci marketingových kampaní a následnénu navýšení požadované míry konverze.

Co se stane, když se na Consent Mode V2 nenastaví?

Google Consent Mode v2 je primárně relevantní pro společnosti, které cílí na uživatele v evropském hospodářském prostoru. Vaše reklamní platformy, jako jsou Google Ads a GA4, nebudou bez režimu souhlasu v2 od března 2024 shromažďovat žádná data o nových uživatelích z EHP.

Bez Consent Mode v2 budou vaše měření a přehledy, seznam publika a schopnost provádět remarketing na evropském trhu víceméně nepoužitelné. Vaše nabídkové algoritmy poběží na nepřesných a neúplných datech, což povede k méně efektivnímu utrácení rozpočtu.

Příklad:

Pokud chcete rozjet například kampaň k maximalizaci konverzí s cílovou CPA, je přesné měření konverzí klíčové pro správné fungování algoritmu a efektivní nabízení cen. S menším počtem zaznamenaných konverzí (bez režimu souhlasu v2) může zvolená strategie podcenit některé příležitosti, nabízet nepřesné cenové nabídky a zapříčinit méně ziskové rozdělení rozpočtu.

Bez ohledu na to, kterou možnost si vyberete, je vhodné upřednostnit pokročilý režim souhlasu poskytující důkladnější měření. Ale i základní režim souhlasu představuje lepší volbu, než úplné opomenutí implementace kteréhokoliv režimu. V každém případě byste měli vědět, že jakákoliv úroveň souhlasu je krokem vpřed, nutným pro transparentnost a ochranu uživatelů.