Statistika hovoří jasně – tuzemský reklamní trh si loni polepšil o dvanáct procent a letos dále poroste. Je ale vývoj reálných reklamních příjmů skutečně tak pozitivní?
Podle odhadu webu Statista by letošní investice do reklamy měly na celém světě přesáhnout jeden bilion dolarů, tedy o šest procent překonat výkon z roku 2023. Necelá polovina monitorovaných výdajů spadá na Spojené státy, jako největší reklamní trh na světě. Třetinu z celkového koláče si zatím ukousne televizní a video reklama, ale do pěti let by téměř osmdesát procent reklamních výdajů mělo směřovat do online médií. Už dnes dominují globálnímu trhu s reklamou digitální platformy jako je Facebook nebo Google.
O kolik si polepší česká reklama?
Česká reklama by se podle společného výzkumu Asociace komunikačních agentur a Asociace mediálních agentur, realizovaného společností ResSOLUTION Group, měla dočkat ještě výraznějšího nárůstu. Namísto celosvětových šesti procent by investice do tuzemských médií měly v letošním narůst o více než osm procent (v roce 2023 to bylo dokonce dvanáct procent). I v Česku směřuje hlavní podíl reklamních rozpočtů do nákupu televizních GRPs, v těsném závěsu s investicemi do internetové reklamy.
V roce 2023 přesáhl objem monitorovaných výdajů 145 miliard korun, z nichž téměř šedesát směřovalo podle Sdružení pro internetovou reklamu do online propagace. Letos by podle citované zprávy Asociace komunikačních agentur měly reklamní výdaje v Česku vzrůst na 157 miliard. Odhad pro letošní rok je vyjádřen v čistých cenách a vychází z citovaného výzkumu agentury ResSOLUTION Group, provedeného na vzorku 116 marketingových pracovníků, odpovídajících za reklamní rozpočty.
Částka odpovídá, ale co internet?
Dlouhodobý výzkum Ad Intel společnosti Nielsen standardně monitoruje ceníkové ceny inzerce, jejichž reálná tržní hodnota může díky slevám klesnout až na polovic. Podle tohoto monitoringu dosáhla ceníková hodnota mediálního prostoru v roce 2022 částky 126 miliard, loni pak stoupla na 135 miliard. Částka odpovídá výše zmíněnému odhadu čistých výdajů, ale v jejím součtu jsou zahrnuty pouze ceny za odvysílané televizní a rozhlasové spoty, tiskovou inzerci a venkovní nosiče.
Internetová reklama jako celek v Ad Intel monitoringu chybí, protože ten sleduje jen displejovou a videoreklamu. Absence ostatních forem online reklamy by mohla zkreslit výsledný součet, a proto se neuvádí. Celkové výdaje na internetový marketing sleduje citované Sdružení pro internetovou reklamu.
Jaký vliv má HDP?
Další důležitý faktor doplňuje zakladatel agentury Visibility a investor Vojtěch Foukal. “V loňském roce došlo k nominálnímu nárůstu investic do reklamy o dvanáct procent, ale loňská inflace přitom podle České národní banky jen těsně nedosáhla k jedenácti procentům. Reálný nárůst reklamních investic je proto minimální,” myslí si Foukal.
Kromě toho upozorňuje, že reklama se kvůli inflaci zdražuje rychleji, než klasický spotřební koš. “Třeba ceny televizní reklamy poskočily v letošním roce o dvacet procent. Navíc náš hrubý domácí produkt poslední rok a půl nejeví známky růstu. Proto věřím, že i reálné reklamní výdaje rostou jen velmi pomalu. Osobně bych je odhadl v korelaci s růstem HDP,” dodává Foukal.
Vojtěch Foukal
