Influenceři obvykle zvyšují engagement nebo reach, ovšem klienty primárně zajímá přínos pro jejich byznys. Zajímá vás, čím může spolupráci přispět agentura?
Na listopadový #VISIčtvrtek, tradiční setkání příznivců agentury Visibility ve spřízněném eventovém prostoru Vedle.space, si šéf kampaňového oddělení David Kotrč připravil několik případových studií, zkoumajících vztah mezi influencery a měřitelnými výsledky jejich kampaní. Co posluchačům doporučuje, na co si zadavatelé musí dávat pozor a jak by ideální spolupráce s influencery měla vypadat?
Case study #1: Nenechte si ukrást brand
Před třemi lety se Visibility zúčastnila tendru, vyhlášeného výrobcem super produktu z oblasti potravinářství. Provedli jsme analýzu kampaní pomocí Google Analytics a zjistili, že v každém měsíci byl týden nebo dva mohutný peak, způsobený výzvou spolupracujícího influencera. Ovšem pokud spolupráce funguje, k čemu hledají agenturu, když influencer přinášel eshopu objednávky a výkon?
David Kotrč
První a hlavní potíž přinášel samotný název produktu, který se skládal ze jména onoho influencera. Zájemci pak vyhledávali hlavně daného influencera a ne inzerovaný produkt. Dalším problémem bylo, že zákazníci si propagovaný produkt nedokázali spojit se značkou jeho výrobce. Přitom výrobce nesl veškeré náklady nejen ohledně výroby, ale i balení a další logistiky, což už ale nikomu nedocházelo. Všichni vnímali jen jméno influencera.
Dotyčný influencer byl navíc placen z obratu, proto si pro propagaci vybíral slevové akce, což se velmi negativně projevilo na ziskovosti celého eshopu. Pokles zisku by měl pro zadavatele znamenat první impuls k prověření podmínek, na nichž je spolupráce s influencery založena.
Řešením pro klienta by z našeho pohledu bylo partnerství s influencerem ukončit, čehož se ovšem firma obávala, neboť produkt byl spojen s jeho jménem. Bylo to znát i na historii vyhledávání, kdy nikdo nevyhledával brand výrobce, ale vždy se ve vyhledávání objevilo jen jméno daného influencera.
Celou svou komunikací tak zadavatel podporoval onoho influencera a ne svůj brand, přičemž veškeré marketingové investice spolykal influencer a ne inzerovaný produkt. Spolupráce nakonec vyvrcholila tím, že influencer přešel k jinému brandu a spolu s ním odešla i velká většina dosavadních zákazníků.
Klientovi jsme vysvětlili, že řešení nebude jednoduché. Spolupráce s influencerem pochopitelně stála nějaké peníze. Pokud by je zadavatel realokujoval na propagaci svého brandu, výsledek by se pochopitelně projevil až za nějaký čas a bezesporu by se jednalo o běh na dlouhou trať.
Nakonec jsme se rozhodli jít cestou čistě performance kampaní, i když jsme na začátku zdůrazňovali klíčovou roli brandových investic. Výkonnostní reklamy se také ukázaly jako neúspěšná cesra, pouze performance kanály nedokázaly nahradit objem poptávek, které dokázal doručit influencer.
Klient proto spolupráci s námi ukončil, ovšem nutno říci, že jsme se rozešli v dobrém a vše potřebné si vysvětlili. Zadavatel se vrátil k mikroinfluencerům, což je strategie jež mu nějakým způsobem funguje dodnes.
Poučení je zřejmé. Při budování velkého brandu se nevyplácí zkoušet jakékoliv zkratky. Může se vám stát, že pracně vybudujete povědomí o influencerovi, který pak klidně přejde ke konkurenční firmě, jako se stalo v tomto případě. Dávejte velký pozor, jaké smlouvy s influencerem uzavíráte a pod jakou značkou se váš produkt bude prodávat. Brand chcete budovat sobě a ne influencerovi!
Case study #2: Nevyužitý potenciál
Náš klient Avon spolupracoval se Sharlotou jako influencerkou pro kosmetické výrobky. Připravili jsme ve spolupráci se Sharlotou online kampaň na první matnou rtěnku s hydratačním efektem. Zadání bylo zlepšit povědomí u mladší cílové skupiny, protože stávající cílovka stárne. Druhým cílem bylo zahrnout Avon do nákupního rozhodování.
Připravili jsme si research o možnostech rozšířené reality na českém trhu. Jednou takovou platformou je Snapchat, dalšími možnostmi byly Meta a YouTube. Jako první agentura na českém trhu jsme připravili AR filtr pro testování odstínů dané rtěnky na všech těchto platformách. Klient považoval kampaň za úspěšnou, prodeje se zvýšily o padesát procent, podařilo se nám zasáhnout osmdesát procent cílové skupiny a naměřili jsme i vyšší brand lift.
Proč ale case study označuji jako nevyužitý potenciál? Protože jen málokdo by si spojil Sharlotu se značkou Avon. I když podle výsledků byla kampaň se Sharlotou úspěšná, dlouhodobý efekt bohužel nepřinesla. Během kampaně mohla značka Avon v Charlotině cílovce rezonovat, ale z dlouhodobého hlediska se nic nezměnilo. Když vzápětí potom udělá influencer kampaň třeba pro L’oréal, tak peníze investované do naší kampaně de facto prospějí L’oréalu. Tomu říkám promarněná příležitost, kdy jsme měli silného influencera, ale nebyli jsme schopni jeho dopad konzistentně udržet.
Proto když už investujete do spolupráce s influencerem, v žádném případě se nespokojte s jednorázovou kampaní! Snažte se vždy přemýšlet v dlouhodobém horizontu, protože jednorázové spolupráce se ve finále nevyplatí nikomu (možná kromě onoho influencera). Nehledejte jen influencera, ale ambasadora!
Case study #3: Lepší žádný influencer, než nedůvěryhodný influencer!
Také třetí případová studie se týká značky Avon, která, jak už bylo řečeno, se dlouhodobě potýká se stárnutím své zákaznické skupiny. Dlouhodobě se jako agentura věnujeme síti TikTok a doporučili jsme ho i Avonu.
TikTok ve stejné době představil program TikTok Xchange, který za garanci určitého spendu v posledním kvartálu roku nabízel zpracování kreativy a výrobu několika variant kampaně, jež měly přesně odpovídat cílové skupině přítomné na TikToku.
Výsledek bohužel nezafungoval, hlavně proto, že použité modelky (těžko říct, zda se jednalo o skutečné influencerky) neodpovídaly představám uživatelů TikToku. Jasně nám to dali znát i v komentářích. Podobné spolupráci se rozhodně nevyhýbejte, ale výsledek si vždy pečlivě prověřte, otestujte a uvažte, zda jeho nasazení přinese potřebný efekt!
Case study #4: Dluhopisomat
Visibility spolupracuje s webem Dluhopisomat na dlouhodobé bázi, ale po určité době nám výzkumy ukázaly, že je potřeba zvýšit jeho relevanci. Rozhodli jsme se vydat cestou influencerů uznávaných v komunitě investorů, jejichž úkolem bylo zvýšit důvěryhodnost webu. Díky popularitě použitých tváří se nám to i povedlo. Jejich videa, která jsme nasadili na web, sice nejsou nejzábavnější, ale na cílovou skupinu fungovaly bezvadně.
V létě vyšel ovšem článek o rodinných problémech jednoho ze zapojených influencerů. Museli jsme proto stáhnout již vyrobenou propagaci, protože s tak negativní konotací, která by se mohla přenést i na propagovaný brand, jsme v žádném případě nechtěli být spojeni! Podobným situacím lze jen těžko zabránit, stejně jako není v českých podmínkách možné trvat na exkluzivitě, ale vždy se snažte ověřit si historii uvažovaného influencera a pečlivě zvažte formulaci smlouvy.
Case study #5: TasteTown
Aplikace TasteTown nabízí tipy a slevové akce do vybraných restaurací, uživatele vyjde aktivace placeného profilu na zhruba tisíc korun ročně. Nám se povedlo stlačit cenu za nově registrovaného klienta na polovinu, ale málo z nich chtělo za profil zaplatit.
Rozhodli jsme se proto spolupracovat s vybranými influencery a zabralo to perfektně, evidentně mají influenceři lepší páku než klasická reklama tím, že se zaručí za spolehlivost dané služby a nabídnou třeba slevový kód.
V nejbližší budoucnosti chceme pomocí influencerů remarketovat uživatele, kteří si aplikaci nainstalovali. Krásně se v tomto případě propojil svět klasických kampaní s influencery a výsledná kombinace zafungovala výborně.
Zaujal vás #VISIčtvrtek? Zaregistrujte se na další!
Lednový #VISIčtvrtek se uskuteční 30. ledna a zaměří se na praktické využití českého AI nástroje Everbot, který zajímavým způsobem propojuje existující platformy pracující s umělou inteligencí.
Dalším tématem pak ve čtvrtek 27. února bude webová analytika v souvislosti s tím, jak nové GA4 zatím spíše nefungují…
Povinné #VISIčtvrtky probíhají v eventovém prostoru Vedle.space na pražském Smíchově a začínají vždy v 18 hodin.
Registrace je zdarma, formulář najdete na příslušné microsite.
Těšíme se na vás!
