Někdejší ředitel komunikace TOP 09 popsal v aktuálním #VISIcastu hlavní rozdíly mezi politickým a produktovým marketingem. Které komunikační kanály se podle něj vyplatí používat?
Po studiu žurnalistiky začal Vladan pracovat v redakci České televize, odkud přestoupil do oborového týdeníku Marketing & Media. S tištěnými médii se rozloučil jako šéfredaktor jedné z příloh časopisu Euro a vrhnul se agenturního života na pozici kreativního lídra Fleischman Hillard. Následně přešel do PR a nakonec strávil skoro čtyři roky v komunikaci TOP 09, kde mimo jiné zastával pozici tiskového mluvčího a ředitele komunikace. Aktuálně je konzultantem na volné noze a působí také v roli externího pedagoga na vysoké škole.
V politice se pořád něco děje
Moderátora #VISIcastu, ředitele agentury Visibility Robina Stržínka, na úvod rozhovoru pochopitelně zajímal rozdíl mezi politickým marketingem a klasickou reklamou. “Komerční komunikaci lze jednoduše rozfázovat, máte daný produkt a k němu vymýšlíte kampaně. V politice pracujete se skupinou lidí, které v tom lepším případě spojuje určitá myšlenka a v roli dozorčí rady na vás dohlíží česká veřejnost,” popisuje svoje zkušenosti Vladan.
Politika je podle něj brutální škola, která nikdy nespí. “Každá politická strana má maximálně tři hlavní tváře, které musí držet nějakou komunikační konzistenci. Ovšem nedá se s nimi pracovat jako v případě komerčního marketingu, který se dá naplánovat, vymyslet teasery, pracovat se slabší sezónou a s načasováním si krásně vyhrát. Politika takto nefunguje, tam se pořád něco děje,” vzpomíná Vladan. Pravidla politické komunikace do určité míry změnil i covid, kdy během epidemie musela opozice i vláda táhnout za jeden provaz.
Po TikToku přijde další změna paradigmatu
Vladan přiznává, že tradiční média dnes ztrácejí dech a aktuálně podle něj mezi nimi udává tón homepage Seznamu. TikTok označuje za další potenciální kanál, vhodný pro tvůrce se specifickým storytellingem. “Na TikToku může působit každý, kdo dosahuje dostatečného stupně autenticity a nesnaží se zapojit jen proto, že je tahle síť právě in,” myslí si Vladan.
Zároveň připouští, že přítomností na TikToku politici shazují varování Národního úřadu pro kybernetickou bezpečnost. Obvykle se totiž vymlouvají, že k přístupu používají bezpečný telefon, z něhož jinak pracovní záležitosti neřeší.
Facebook jako rodinná večeře, tisk jako fetiš
Aktuálně ale TikTok určuje trend, který se prolíná do všech ostatních platforem. “Instagram i Facebook se svým způsobem tiktokizují, a protože TikTok evidentně funguje, bude se tento trend dále prohlubovat. Ale TikTok nebude vládnout navždy, dříve nebo později se objeví jiná platforma, kterou začnou marketéři označovat za změnu paradigmatu. Ovšem jen do doby, než přijde něco dalšího,” směje se Vladan.
Dnešní Facebook považuje Vladan za něco jako nedělní rodinnou večeři, kde jsou sice všichni, ale dobře tam není nikomu. “Za mě pořád funguje, minimálně kvůli množství kontaktů. Organický dosah je sice daleko menší a je potřeba více platit a lépe cílit, ale stále je možné vytvářet zajímavé formáty, třeba události fungují výborně. Považuji Facebook za validní, ale zkostnatělou síť,” popisuje své dojmy.
Twitter je pak podle něj prodlouženou rukou odboru komunikace. “Dříve se vydávaly tiskové zprávy, dnes se publikuje na X. A chcete-li zaujmout, nezbývá vám nic jiného, než být kontroverzní a jít na hranu střetu. Pro mě jako uživatele je to pochopitelně peklo a pod tou hromadou špíny by mě pomalu začala opouštět víra v lidstvo. Ovšem pro novináře a politiky je X místem, kde se jako první publikují aktuální informace a tisková vyjádření,” vysvětluje Vladan.
Tištěná média budou fungovat i nadále, ale bude se jednat spíše o niche produkty. “V tramvaji už čtou noviny jen jednotky lidí. Do budoucna masový tisk zmizí, ale jako píárista na druhou stranu vím, jak rádi se klienti vidí tištěném médiu. Média musí být tam, kde jsou jejich konzumenti. I proto si myslím, že veřejnoprávní média musí využívat všechny dostupné platformy, jinak zaniknou, pokud nedokáží oslovit nejmladší posluchače,” předpovídá Vladan.
