Avon věří v zákaznickou zkušenost, pro lepší efekt zapojil rozšířenou realitu

Mobil místo pudřenky i zrcadla

Konkrétní produkt, který byl touto formou samplingu distribuován zájemcům, rtěnku Ultra Matte nakonec ohodnotlilo 814 žen s velmi pozitivním průměrným hodnocení 4,5 z nejvýše pěti bodů. Získané výsledky pak posloužily jako podklady do další fáze kampaně. S pozitivními uživatelskými zkušenostmi oslovila agentura potenciální nové zákazníky Avonu, tedy primárně ženy, opět s vyloučením nakupujících, návštěvníků webu nebo příznivců značky napříč ostatními online platformami.

Kampaň se skládala ze statických kreativ a videospotů kombinujících výroky recenzentů s fotkami a videi, vytvořených oslovenými testery během první fáze kampaně. „Díky rozšířené realitě mohou uživatelé po zhlédnutí reklamy kliknutím aktivovat selfie fotoaparát ve svém mobilním telefonu a na vlastním obličeji v reálném čase vyzkoušet vybrané odstíny, vyfotit se a fotku si uložit, stáhnout, nebo sdílet,“ popisuje Daniel Špernol, campaign specialist agentury Visibility.

AR filtr vyvinutý speciálně pro Avon

Technologickou stránku vývoje filtru využívajícího rozšířenou realitu měla na starosti tvůrkyně digitálního obsahu Nikola Drobná. „Připravit potřebné AR prvky není vůbec jednoduchou záležitostí. Využili jsme AR-Studio systému Meta Spark, které sice nabízí knihovnu předvytvořených filtrů, ale filtr pro kampaň Avonu byl vyráběn zcela nově a na míru,” přibližuje vznik kampaně Drobná. Celý proces obnášel mimo jiné implementaci přesných barev katalogu rtěnek, jejichž počet byl ale omezen, a proto museli tvůrci kampaně vybírat ty, které byly na prvku viditelné a zároveň patří mezi nejprodávanější odstíny. 

Výsledný vzhled bylo také potřeba otestovat na různých typech telefonů, protože se zobrazoval jinak u telefonů s Androidem a iOS. „Creatoři kampaní, jak je nazývá samotná Meta, musí dbát i na umístění loga, které se posunuje u různých typů displejů nebo řešit umístění jednotlivých prvků ve výběru aby byly správně sladěny texty s názvy propagovaných rtěnek a celým konceptem AR prvku,” představuje další možná úskalí Drobná.

Rozšířená realita válcuje klasickou reklamu

Kampaň využívající prvku augmented reality nakonec agentura záměrně nasadila do A/B testu proti kampani komunikující zákaznické zkušenosti a výsledky samplingové fáze prostřednictvím statických kreativ a videospotů. Obě reklamy mířily na stejnou cílovou skupinu. Pomocí nasazení Multi cell Brand liftu Mety ověřovala agentura tři základní dotazy. První se týkal Ad recall, tedy schopnost vybavit si shlédnutou reklamu. Druhý faktor sledoval zájem o možný nákup, tzv. purchase intent, zjišťující, zda oslovení zákazníci plánují zakoupit některý z Avon výrobků během následujícího čtvrt roku. Třetí hodnotící prvek zkoumal zákaznické hodnocení kvality Avon produktů na škále od velmi kvalitní, kvalitní, přes průměrné a méně kvalitní až po nekvalitní.

Z hlediska nastavení kampaní byly klasické reklamy, tedy statické kreativy a videa, zaměřeny na engagement s následným převedením na reach, a dále reach samostatně se stanoveným cílem zásahu a frekvence v cílové skupině žen ve věku od 18 do 44 let, které Avon běžně nekupují. Pro reklamy využívající AR filtr byla vybrána kampaň soustředící se na reach a traffic. Celkově bylo prostřednictvím kampaně osloveno 1,25 milionu žen s průměrnou frekvencí 8,1 napříč kreativami a typy reklam. 

Výsledky si pochvaluje i zadavatel kampaně. “Náš digitální tým zakládá svá rozhodnutí na základě všech dostupných dat a posun v kvalitě značky  je jasným argumentem pro využití augmented reality v reklamě. Neuvěřitelný posun ve vnímání značky a nákupních rozhodnutí nás doslova ohromil,” uvedl Tony Nesterov, Head of Commercial Activations společnosti Avon v case study, kterou společnost Meta uveřejnila na svých stránkách.

„Po porovnání výsledků brand liftu nám ve všech faktorech vyšly výrazně lépe reklamy využívající AR filtr oproti klasickým bannerům a videím,“ vysvětluje výsledky testu Špernol. Při otázce na vybavení si reklamy dosáhla kampaň s augmented reality filtrem nárůstu o 13,6 bodů, zatímco klasická reklama pouze necelých šest bodů. Zájem pořídit si novou rtěnku se u AR varianty zvedl o 1,9 bodů, ale u klasických reklam o pouhých 0,4 bodů. Co se týče vnímání kvality produktů Avon, dokázaly ho reklamy s AR filtrem navýšit o celé dva body a klasické reklamy naopak vykázaly pokles o 2,7 bodů. Reklamy s rozšířenou realitou tak mezi oslovenými zájemci vyvolaly výrazně pozitivnější ohlas a dopad na sledovaná kritéria.

„Další výhodou AR je výrazně vyšší čas strávený s reklamou. U všech kampaní a augmented reality kreativ přesahoval šestnáct sekund, v nejlepších případech se pak jednalo i o více než půl minuty,“ doplňuje Špernol. Pro přesné vyobrazení AR efektu byly vytvořeny dva odlišné projekty závisející na typu mobilního zařízení, tedy buď iOs nebo Android. Při následném porovnání obou variant strávili uživatelé Androidu s efektem průměrně 13,94 sekund, přičemž nejúspěšnější reklama vykázala i 26 sekund. U telefonů Apple věnovali zájemci AR kampani v průměru přes 23 sekund a u nejlepší reklamy vydržely až 31 sekund. Na iOS zařízeních tak byl čas věnovaný práci s AR efektem vyšší.

V porovnání typu optimalizace na traffic a reach s AR efektem byl čas strávený u AR kampaně vyšší při optimalizaci na reach, a sice 19,2 sekund oproti 15,2 sekundám. „AR reklamy mohou přinést větší zaujetí a čas s reklamou, který je výhodný pro představení produktu spojeným s jeho vyzkoušením na vlastní osobě. Dle brand liftu zvyšují vybavenost reklamy a atraktivním způsobem produkt prezentují,“ zakončuje case study Špernol.