Czech On-line Expo: Po pěti letech stále na špici

Bohužel s nástupem pandemie se jednalo spíše o labutí píseň, jejíž předzvěstí byl i nezdařený pokus vrátit E-shop summit v roce 2019 zpátky do Budějovic. V roce 2020 se Czech On-line Expo opět připravovalo na své dva dubnové dny v pražských Holešovicích. Ještě začátkem března ohlásili organizátoři překonání hranice čtyř tisíc prodaných vstupenek.

Pak ale zasáhla ruka vlády a měsíc před akcí došlo k jejímu posunu na konec září. Ani v tomto termínu ale ještě legislativa hromadné akce nepovolovala, a ve hře se tak ocitly ještě dva lednové dny v roce 2021, přičemž se stále počítalo s objektem holešovického Výstaviště. Nakonec se akce svého oživení dočkala až 16. a 17. února 2022, navíc v nové lokalitě výstavních hal areálu PVA Letňany.

Druhý dech v Letňanech

Ať už pomohl přesun do nových prostor nebo hlad po odborných akcích, organizátoři se mohli pochlubit sedmi tisíci návštěvníky, pro něž připravili celkem třináct tematických konferencí a 110 řečníků. Předposlední ročník proběhl ve dnech 22. a 23. února 2023, a kvůli zmatkům s covidovými přesuny byl oficiálně označen jako čtvrtý v pořadí.

Opět dokázal přilákat kolem sedmi tisíc zájemců a počet souvisejících konferencí se zvýšil na sedmnáct. Ani drobné technické problémy při vstupu nakonec nezabránily nikomu z přítomných užít si atmosféru evidentně největší tuzemské ecommerce akce roku. Na jedné z přednášek dokonce reprezentoval naši agenturu Visibility její zakladatel Vojtěch Foukal se svým evergreenem, maximalizací efektivity reklamních investic. 

Vojtěch Foukal z Visibility přednáší na loňském ročníku.

V pořadí už pátý veletrh Czech On-line Expo, který letos ve dnech 27. a 28. února hostil už potřetí za sebou letňanský veletržní areál, se tak v mnoha ohledech mohl stát ročníkem zlomovým. Nutno ovšem hned na úvod avizovat, že společnost SmartEmailing se z pozice nového majitele zachovala velice rozumně a žádné viditelné změny nepodnikla. Dokonce se pro velký úspěch zopakovaly i problémy se vstupem při ranním návalu.

Ani v objemu doprovodných akcí a pozvaných hostů se noví organizátoři nesnažili překonat předchozí ročníky. Už potřetí tak do Letňan zamířilo kolem sedmi tisíc online nadšenců, aby se v sedmi sálech zúčastnili sedmnácti konferencí, poslechli si přes sto padesát přednášek nebo obešli kolem stovky stánků vystavujících firem a subjektů.

Letošní Expo ve znamení praktických tipů a triků

Do Letňan se ze smíchovského sídla agentury Visibility vypravila dvojice zástupkyň našeho obchodního oddělení, medior account manager Barbora Císařová a Lenka Krásová, business development manager. Dámy si pochopitelně nálož přednášek mezi sebe rozdělily, a tak je většinou zaujaly odlišné prezentace. Lenka začala s koučem velkých firem Martinem Bednářem, který vysvětloval nezastupitelnou roli marketingu pro obchod, kterou si stále mnoho firem ještě plně neuvědomuje, a práci na marketing leckdy odvádí obchodníci. 

Děvčata vyrazila na veletrh z víru agenturního života.

Marketing by měl podle Bednáře disponovat makro pohledem a identifikovat potenciální zákazníky i jejich preference. Obecně hraje marketingové oddělení klíčovou roli v komunikaci s klienty, a je proto odpovědné za vytváření komunikačních strategií, informujících klienty o novinkách v daném oboru a důvodech, proč zvolit právě vaši firmu.

Marketing by podle něj měl obchodníkům vysvětlovat, jak komunikovat se zákazníky, jakožto nezbytným předpokladem účinné prodejní strategie. “Zároveň jim musí poskytovat nezbytné materiální zázemí ve formě letáků, reklamních předmětů nebo online prezentací a nástrojů, vhodných pro jejich práci. Obchodníkům přitom pomáhají nejen efektivněji prezentovat nabízené produkty a služby, ale zároveň posilují jednotný brand a společnou komunikaci firmy,” shrnul Bednář zásady úspěšné spolupráce mezi obchodem a marketingem.  

Další klíčovou oblastí, kde marketing podporuje obchod, je generování kvalifikovaných leadů. Pro obchodníky jsou nesmírně důležitým faktorem, protože bez potenciálně oslovitelných zákazníků se jen těžko generují prodeje. “Kromě reklamních kampaní, online aktivit a event marketingu je neméně důležitou aktivitou získávání zpětné vazby od obchodníků a její využití pro další škálování obchodu. Spolupráce mezi obchodním a marketingovým oddělením je proto klíčovým faktorem pro úspěch každé firmy a  jednou z možností, jak markeťáky ke spolupráci motivovat, je nabídka provizí z uskutečněných obchodů”, zakončil Bednář svou přednášku zajímavým návrhem. Schválně, jak dlouho bude trvat, než se jeho doporučení stane standardním pracovním postupem.

Bára zatím sledovala příběh známého projektu Bezrealitky.cz, prezentovaný dvojicí Adéla Smrčková a Jakub Fišer. Názorně předvedli, jak se digitální prostředí proměnilo v zásadní nástroj pro realitní trh prostřednictvím úspěšných transakcí, umožněných díky inovativním komunikačním strategiím. V éře digitální transformace musí nejen realitní agenti, ale i majitelé nemovitostí využívat nové nástroje a přizpůsobovat své aktivity měnícím se potřebám na trhu.

Jak se Botasky obejdou bez influencerů

Mezi stále ještě poměrně nové marketingové nástroje zatím patří i influenceři. Věrna heslu, že nejlepší reklamou je spokojený zaměstnanec, by je ze svých zákazníků ráda vytvořila Tereza Nnaji, marketingová ředitelka společnosti Vasky. Jako příklad uvedla refresh tenisek Botas, do něhož se díky efektivnímu využití sociálních médií zapojila potřebná komunita, aniž by bylo nutno navazovat spolupráci s tradičními influencery.

Pro fungující vztah bylo nezbytné komunikovat se zákazníky o historii a poslání firmy, protože spotřebitelé se s oblibou identifikují s hodnotami nebo příběhy různých produktů. “Klíčovým faktorem byla interakce s fanoušky a jejich příspěvky. Sdílení obsahu zákazníků na firemních stránkách zase podpořilo jejich pocit sounáležitosti s firmou,” doporučuje správcům sociálních médií. Výsledkem kampaně bylo nejen oživení značky Botas, ale také vznik agilní komunity. 

Po úspěchu fuck up vystoupení na stand up večírcích nemohlo nikoho překvapit, že podobný žánr začnou poptávat i organizátoři odborných akcí. Ze Slovenska tak dorazil Robért Potoma, šéf bratislavské prodejny stavebnin Kachličkovo. Povedlo se mu rozesmát nejen Báru, ale i většinu auditoria, popisem některých pikantních neúspěchů, bez nichž by ale nebylo jeho současných úspěchů. Zvláště zdůraznil nutnost rezilience a schopnosti poučit se z neúspěchu i vlastních chyb.

Kromě vtipných podělávek zabírají na publikum i obecné pravdy, s nimiž někteří marketingoví guruové objíždějí obdobné akce už dlouhé desítky let. Markéta Karman, odbornice na B2B segment, tak přítomným prozradila, že u každé firmy by středem jejího vesmíru měl být zákazník. Revoluční myšlenku doplnila o konkrétní příklady, jak lépe porozumět klientským potřebám a využít je k nastavení efektivních strategií, v nich je spotřebitel tím nejhodnotnějším firemním aktivem.

Lenku i Báru zaujala prezentace konzultanta Michala Musila o psychologii vyjednávání. Přítomným prozradil, že v životě jen málokdy dostaneme, co si opravdu zasloužíme, ale vždy jen to, co si vyjednáme. Tento princip pochopitelně platí stejně jako v obchodním světě, tak i v běžném životě. Musil také zdůraznil, že i nevyjednávání si může vyžádat svou, často negativní cenu. “Ignorování nebo podceňování vyjednávacích schopností může vést ke ztrátám, ať už finančním, emocionálním nebo třeba blokujících váš další osobní růst,” varoval posluchače Musil. 

Důležitou část Musilovy přednášky tvořil koncept investigativního vyjednávání. Ten klade důraz na pochopení potřeb a cílů druhé strany prostřednictvím pečlivého kladení otázek. Investigativní vyjednávání mění vyjednávací proces z konfrontace ve spolupráci, kde hlavním cílem je najít oboustranně vyhovující řešení. “Úspěšný  přístup vyžaduje být spíše zvědavým než bojovným, což umožňuje hlubší porozumění a lepší výsledky vyjednávání, protože  důvěra hraje v procesu vyjednávání zásadní roli. Když mezi vyjednávajícími stranami panuje shoda, jsou ochotnější sdílet informace, které mohou být základem úspěšné dohody,” shrnul své zkušenosti Musil.

Leadership a silná značka = záruka úspěchu

Jindřich Jíra z agentury Lead Magnet upoutal Báru vysvětlením specifik generování leadů v B2B sektoru. Poukázal na to, jak se B2B marketing liší od B2C a jaké strategie a nástroje jsou nejúčinnější pro oslovování firemních klientů. Novinář Lukáš Smělík se taktéž věnoval spolupráci obchodu a marketingu. Upozornil na klíčový požadavek, aby tato dva oddělení nepracovala izolovaně, ale spolupracovaly na dosažení obchodních cílů.

Obě zástupkyně Visibility si svorně vychutnaly přednášku Martina Bernátka, zakladatele společnosti Ovečkárna, který se věnoval problematice leadershipu. Zdůraznil důležitost proaktivního přístupu digitálních agentur, kdy podle něj agentury nepůsobily nesmí působit pouze jako pasivní realizátoři nápadů svých klientů, ale aktivně přicházet s vlastními nápady a návrhy, jak pomoci firmám vylepšit jejich marketingovou strategii a posunout jejich značku dál.

Podstatnou otázkou je též je výběr cílového segmentu. Bernátek varoval před přílišným zúžením cílového segmentu, které může vést k zameškání příležitostí a potenciálních klientů. “Je výhodnější nadefinovat širší cílový segment, čímž umožníme firmám zachytit širší spektrum zákazníků a flexibilněji reagovat na změny na trhu,” vysvětlil Bernátek. 

V praxi by firmy podle něj měly investovat do výzkumu trhu, aby pochopily, co jejich zákazníci chtějí a potřebují, a měly by být připraveny rychle se adaptovat na takto definované potřeby. V konečném důsledku brandleadership neznamená jen vést ve svém oboru, ale také vést ve vztahu ke svým zákazníkům, nabízet jim nejen produkty nebo služby, ale celkový zážitek spojený se značkou. Přednášku doplnil autor praktickými příklady, jak silná značka může vést firmu k úspěchu a zdůraznil důležitosti konzistentní komunikace a hodnot, které značka reprezentuje.

Na závěr si Klára vybrala ještě přednášku copywritera Romana Věžníka o cenotvorbě reklamních textů. Mnoho copywriterů a freelancerů se podle něj dopouští chyby, když do svých cen nezapočítávají drobné úkony, jako je odpovídání na e-maily nebo krátké konzultace s klienty. Přestože tyto činnosti obvykle zaberou jen několik minut, v celkovém součtu mohou tvořit podstatnou část pracovní doby, která není adekvátně ohodnocena.

Podstatným aspektem cenotvorby je také zahrnutí rezervy pro neočekávané práce nebo problémy. Už v cenové nabídce je proto vhodné počítat s několika hodinami práce navíc, které mohou být využity pro případné nadstandardní požadavky klienty. Navíc tak eliminujete potřebu dofakturovávat dodatečné práce, což může vést k neshodám s klienty. 

Zajímavou myšlenku věnoval přednášející také efektivitě práce. Pokud copywriter zefektivní svůj pracovní proces, nemusí nutně zvyšovat ceny, protože menší časová náročnost práce při zachování kvality a cenových sazeb, znamená vyšší hodinovou sazbu. Tento přístup nejenže motivuje k neustálému zlepšování a efektivitě, ale také poskytuje prostor pro konkurenceschopné cenové nabídky.

I z následující diskuse bylo zřejmé, že principy a praktiky cenotvorby v copywritingu, představené během přednášky, mohou být aplikovány i v jiných oborech. Zahrnutí všech úkonů, plánování rezerv pro neočekávané události a efektivita práce jsou univerzální principy, které mohou pomoci profesionálům v mnoha odvětvích spravedlivě a efektivně ocenit svou práci.