Dosavadní obchodní ředitel Robin Stržínek přebral roli výkonného ředitele pražské agentury Visibility, zatímco původní šéf Vojtěch Foukal se přesouvá do pozice strategického partnera. Jaký byl z pohledu mediální agentury loňský rok a na co se máme podle Robina připravit letos?
Jak z pozice šéfa agentury hodnotíš rok 2023, a co přinesl tuzemskému online trhu?
R: Loňský rok vnímám z pohledu agentury určitě pozitivně. Co se týče trhu obecně, je hodně znát extrémní nástup TikToku. Roste jak návštěvnost, tak doba, kterou lidé na TikToku tráví. Poslední údaje hovoří o průměrně více než osmdesáti minutách strávených na TikToku každý den! Z hlediska klasického nákupu reklamy bylo zajímavé, že hlavně na začátku čtvrtého kvartálu bylo mnohem více volného prostoru, než jsme byli zvyklí například v loňském roce. Stejně tak byla ještě během října cena médií poměrně nízká. Také obvyklý peak, kdy se reklama zdražuje obzvláště pro programatický nákup, nastal o poznání později a mnohem blíže k období samotných vánočních svátků.
Z mnoha míst zaznívá, že firmy ani zákazníci nemají peníze…
R: Vidíme na trhu, že nejen klasický retail už nefunguje tak, jako dříve. Hodně subjektům také kvůli inflaci dochází naspořené prostředky. Pro nás to ovšem znamená pouze, že stále více inzerentů bude řešit efektivitu kampaní, což je přesně problematika, které se Visibility dlouhodobě věnuje. Obecně ale v loňském roce zadavatelé inzerovali mnohem méně a oproti předchozím sezónám své reklamní kampaně rozjížděli výrazně později. Z hlediska reklamních investic jsme zažili relativně dlouhé léto, což následně poznamenalo i hlavní předvánoční sezónu.
Ovlivnil tento pozvolný nástup agenturní byznys?
R: Vyplatilo se nám, že většinu reklamy nakupujeme programaticky. Když jsme zjistili, že sice inzerujeme za poměrně nízké ceny, ale kampaně nemají potřebný efekt, nebyl problém ze dne na den rozjeté kampaně zásadně utlumit a realokovat budget blíže k vánočním svátkům. Tak postupovala nemalá část našich klientů. Dalším poměrně zásadním faktorem je i skutečnost, že se reklamní ceníky jednotlivých mediálních domů napříč trhem poměrně výrazně liší. Měli jsme proto možnost dost pečlivě vybírat nejen podle ceny, ale také podle požadovaného zásahu.
Robin Stržínek (napravo) přebírá od Vojty Foukala vedení i klíče od Visibility.
Dá se tedy říct, že je online reklama levnější?
R: Dlouhodobě ne, ale jak jsem říkal, každoroční vánoční zdražení přišlo později a v menší míře, než jsme předpokládali.
Jsou nižší i objemy prodané reklamy?
R: Těžko říci, jestli je méně reklamy nebo více inventory. Osobně se přikláním spíše k té druhé možnosti. Lidé tráví na klasických webech mnohem více času, a my tak máme k dispozici mnohem více reklamního prostoru, který je z pohledu mediálních domů nutné prodat.
Co bys poradil klientům?
R: Potvrdila se nám dlouhodobá úvaha nespoléhat a nebýt závislí na přímých nákupech médií. Proto preferujeme programatický nákup. Na trhu se může stát cokoliv, na což já potřebuji okamžitě zareagovat. Ovšem pokud mám reklamu nakoupenou napřímo, jen těžko bych v ní mohl něco měnit. Díky programatickému nákupu mohu činit ze dne na den zásadní rozhodnutí ohledně alokace rozpočtu nebo cílení.
Jaké změny přinesl online trhu rok 2023?
R: Napadá mě třeba přejmenování Twitteru na X, což je ale spíše zajímavost, než něco, co by náš trh nějak zásadně ovlivnilo. Český Twitter sice není úplně malý, ale z pohledu reklamní platformy na něm podle mě není možné postavit dlouhodobě funkční strategii. Z hlediska mediální agentury bylo poučné sledovat, jak část klientů po převzetí Twitteru pozastavila inzerci, zatímco část klientů podobné otázky vůbec neřešila.
Utekl podobným způsobem někdo z TikToku?
R: Nikdo mě nenapadá. Je zajímavé, že když loni na jaře vydal Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost varování před TikTokem, byla Česká republika jediná, kde podobné prohlášení vydal úřad na tak vysoké úrovni. Nikde jinde v Evropě se nic podobného nestalo. Třeba na britském trhu je TikTok nedílnou součástí každého mediamixu. Varování NÚKIBu sice na nějaký čas snížilo počet uživatelů, ale poměrně rychle se návštěvnost včetně jejího stoupajícího trendu vrátila na původní čísla.
Robin během přednášky v eventovém prostoru Vedle.space.
Dokáží menší sítě z hlediska inzerentů už suplovat platformy společnosti Meta?
R: Obecná odpověď zní ne. Protože Meta není jen Facebook, ale i Instagram, WhatsApp nebo nově Threads, disponuje o svých uživatelích stále největším množstvím dat potřebných pro zacílení reklamy. Proto čistě z performance pohledu funguje Meta stále ještě lépe než například TikTok. Také u brandových kampaní si v rámci Meta platforem můžeme vybírat z více možností. Meta zkrátka stále drží nejvíce uživatelů, i když na ní v průměru tráví méně času než předtím.
Je dominance Facebooku spíše lokální záležitostí nebo platí globálně?
R: Celosvětově se jedná o dominantní platformu, ale TikTok ovlivňuje trh opravdu zásadně.
Perspektivní platformy představila Visibility i prostřednictvím pravidelné akce Innovation Lab nebo ve speciální sérii podcastů. Osobně mě zaujala možnost inzerce na americkém diskusním fóru Reddit…
R: Reddit se dá použít i pro české klienty, v tom není problém. Tím je totiž cena. Když Reddit prostřednictvím společnosti httpool vstoupil na český trh, byl prvních pár měsíců poměrně levnou platformou, ale z ničeho nic extrémně zdražil. Považuji jej za vhodný nástroj pro klienty s hodně úzce specifikovanou core skupinou, která však musí být na Redditu aktivní. Osobně tuto platformu s ohledem na návštěvnost a strávený čas považuji za zbytečně předraženou.
Českým zadavatelům je dostupná i populární hudební služba Spotify.
R: Spotify vnímám jako ideální doplněk klasické rozhlasové reklamy, případně jako možnost využít online audio reklamy. Doporučuji jej klientům spolu s reklamou, kterou prodáváme v rámci Seznam podcastů. Jejich výhodou je, že dokáží oslovit také posluchače s předplacenou variantou Spotify nebo využívající podcasty Apple. Reklamy na Spotify vykazují poměrně zajímavý zásah, ale je nutno počítat s relativně mladou cílovou skupinou, i oproti zmíněným podcastům na Seznamu.
Robin moderuje podcast věnovaný Snapchatu, jeho hostem byla Kateryna Vodolazka z firmy httpool (dnes součást skupiny Aleph).
Osobně jsi v jednom podcastu doporučoval inzerovat na Twitchi. Jak jeho výkon hodnotíš dnes?
R: Twitch je nadále rostoucí platformou, i když třeba ne tak razantně. Protože se jedná o videoplatformu, tráví na ní diváci poměrně hodně času. Unikátní výhodou jsou nepřeskočitelné půlminutové spoty, což nikdo jiný de facto nenabízí. Ale opět jde o poměrně drahou platformu s velmi specifickou cílovkou. Zadavatel se zajímavým produktem určeným mladým uživatelům určitě může Twitch využít, ať už se jedná o banku nebo třeba prodejce elektroniky, ale opravdu hodně záleží na produktu.
Je na obzoru nějaká nová platforma, která by mohla zamávat světem online reklamy?
R: Klíčovou otázkou je podle mě další vývoj TikToku, protože aktuálně je hráčem, který dokáže zamíchat kartami. Proto také napřímo spolupracujeme se středoevropským zastoupením TikToku ve Varšavě a patříme mezi jedny z jeho největších partnerů. Musím říct, že podpora z jejich strany funguje velice dobře a ochotně s čímkoliv pomohou. Mohu si jen přát, aby stejně fungovaly i ostatní platformy.
Asi největším buzzwordem loňského roku je AI. Ovlivní umělá inteligence plánování a nákup médií stejně, jako změnila například oblast content marketingu?
R: Na to je zatím brzo. Kde však AI získává velký prostor, je analýza a následné vyhodnocení kampaní spolu s jejich efektivitou. Díky integraci generovaných textů a možnosti konzultace s nástroji umělé inteligence jsme schopni analyzovat ohromné množství dat. I neanalytik dokáže pomocí vhodného dotazu zjistit, co se v datech skrývá a jaké trendy z nich vyplývají.
