Dubnový poVINNÝ VISIčtvrtek se věnoval primárně hernímu videoportálu Twitch a jeho potenciálu jako reklamní platformy.
Návštěvníky pravidelné marketingové “nalévárny” uvítal v prostoru Vedle.space jménem pořádající agentury Visibility její výkonný ředitel Robin Stržínek, kterého doplňovala kampaňová specialistka Klára Černá. Na úvod Klára seznámila posluchače se základními charakteristikami videoplatformy Twitch, která je primárně založena na komunitách. Tu největší tvoří pochopitelně hráči počítačových her, protože Twitch vznikl jako videoplatforma umožňující sledovat jiné hráče během hraní a komentování svých oblíbených her.
Počty diváků Twitche ve vybraných zemích.
Twitch vstoupil na streamovací trh v roce 2011 a o tři roky později ho za jednu miliardu dolarů koupil internetový gigant Amazon. Aktuálně ho měsíčně navštíví 260 milionů uživatelů z celého světa, z Česka se pak jedná o 2,2 milionů měsíčních zájemců a v případě Německa o slušných šestnáct milionů diváků. Celkový počet aktivních streamerů se koncem loňského roku přehoupl přes sedm milionů. Nejvíce návštěvníků pochází ze Spojených států, dvě třetiny z nich jsou muži a tři čtvrtiny uživatelů a uživatelek je mladších 34 let. V roce 2022 odsledovali diváci na Twitchi neuvěřitelných 1,3 trilionů minut streamovaného videa.
Demografie uživatelů Twitche.
Kromě herního obsahu ale postupně přibývají i sportovní nebo hudební videa, případně klipy o vaření nebo spoty obecně věnované jídlu. “Tento typ obsahu je oblíben hlavně v asijských zemích,” dodává Klára. Řada videí se věnuje i vytváření všemožných zvuků nebo aktuálně populárními fenoménu relaxačních ASMR videí. “Další rostoucí skupinou jsou videa věnovaná beauty a skin care, kdy děvčata prezentují svoji ranní kosmetiku i večerní toaletu. Konkrétně v tomto segmentu vidím velký potenciál pro zadavatele,” shrnuje Klára.
Sociální sítě preferované počítačovými hráči.
Twitch je podle Kláry sociálním médiem s ohromnou mírou interakce. Denní konzumace videobsahu dosahuje na Twitchi u jednoho uživatele v průměru tří hodin a čtyřiceti minut, zatímco třeba uživatel TikToku se může každý den průměrně pochlubit 83 minutami. Pořád ale jde o slušný výsledek, YouTube, jako asi nejznámější videoportál, vykazuje sto minut na jednoho diváka, ovšem za období jednoho týdne!
Televize je mrtvá, ať žije Twitch!
Pro většinu uživatelů nahrazuje Twitch klasickou televizi, protože k více než šedesáti procentům jeho sledování dochází na desktopu. Skoro polovina uživatelů Twitche navíc deklaruje, že klasickou lineární televizi vlastně ani nesleduje. Z pohledu inzerentů se jedná o technicky zdatné publikum, často složené z tzv. early adopters. Ovšem jejich primárním zájmem, který je přivedl na Twitch, jsou pochopitelně počítačové hry.
Podíl uživatelů Twitche ve vybraných zemích.
Vypovídající je i průměrná strávená doba u jednoho videa, která u Twitche dosahuje osmi minut. Nejrozšířenější videoportál YouTube vykazuje polovinu, zatímco v případě Facebooku se jedná o pouhou minutu. Jak Klára neopomněla zdůraznit, Twitch dosahuje ze všech známějších videoplatforem nejvíce interakcí, když publikum spontánně reaguje na reklamní spoty. “Engagement je u Twitche opravdu enormní, zčásti i proto, že všechny videoreklamy jsou nepřeskočitelné a jejich dokoukatelnost často přesahuje 90 procent. Reklamní formáty z Twitche se zobrazují na všech dostupných zařízeních, vedle počítačových monitorů a chytrých televizí se s nimi hráči mohou setkat také na mobilech, tabletech nebo konzolích,” vyjmenovává Klára.
Influenceři na Twitchi opravdu fungují
Zadavatelé mohou využít cílení pomocí času, geolokace, pohlaví nebo použitého zařízení, ale podle Kláry do značné míry záleží, jakým způsobem bude reklama odbavována. Jednotlivé způsoby odbavení si rozebereme v závěrečné části článku. Inzerentům Klára doporučuje neváhat a spolupracovat s dostupnými streamery a jinými vhodnými v online prostředí aktivními trendsettery.
Jejich využití v kampani a zapojení do navazujících aktivit takřka pokaždé navýší počty views, většinou dokonce velmi výrazně.. “Ne všechny platformy umí takto šikovně pracovat s influencery, kteří dokonce tou kampaní často doslova žijí. Jejich zapojení pochopitelně dále zvyšuje a prohlubuje interakci s oslovenými diváky,” popisuje Klára.
Nepřeskočitelná videoreklama je standardně umístěna mezi jednotlivými streamy. Další možností je tzv. First Impression Takeover, což je rezervační formát na konkrétní den, díky němuž se v daný den objevíte jako první reklama po otevření streamu. Další reklamní formát nazvaný Homepage Headliner se zobrazuje hned po otevření homepage v její horní části. “Formát není standardně dostupný, funguje jako promo vámi vybraného streamera. Poslední možností je klasická displejová reklama, která je ale v případě Twitche spíše okrajovou záležitostí, hlavně kvůli nedostatku prostoru,” vyjmenovává Klára jednotlivé komunikační možnosti.
Trnitá cesta do Londýna
Po stručném představení aktuálních reklamních možností se slova opět ujal CEO Robin Stržínek. Hned na úvod neopomněl zdůraznit, že cesta Visibility od záměru inzerovat na Twitchi k první uskutečněné reklamě nebyla úplně nejjednodušší. “Začnete-li se zajímat o možnosti, jak inzerovat na Twitchi, zjistíte, že pro nastavení kampaně potřebujete Amazon DSP. Bohužel ale tato služba není na česém trhu dostupná,” začal s popisem nelehké cesty Robin.
Twitch má na svém webu také krásnou landing page věnovanou reklamním možnostem a doplněnou kontaktním formulářem. Ačkoli jej kolegové z Visibility několikrát vyplnili, nikdy se jim nikdo neozval. Nakonec trvalo téměř dva měsíce, než se zástupcům agentury podařilo na základě osobních kontaktů oslovit reálného zaměstnance londýnské centrály. Chris Thomas pak z pozice Head of Games začal se zástupci agentury konečně plánovat budoucí spolupráci.
Co nás nezabije…
Agentura Visibility se v první fázi chtěla vydat cestou přímého nákupu médií, ale takřka okamžitě narazila na první z řady zádrhelů, tentokráte v podobě výše minimální objednávky. Pro Českou republiku je stanovena na deset tisíc euro, což v případě testovací kampaně, o níž měli zástupci agentury v daný moment zájem, nebylo právě málo. Jedná se o částku požadovanou opravdu jen za jednu kampaň a ne na celou objednávku, která navíc může obsahovat pouze jedno video. Což ještě více zdůrazňuje výši částky, požadované Twitchem za jednu kampaň.
Ze strany agentury tedy padl návrh domluvit se na Private Deal v rámci DV 360. “Vše už vypadalo nadějně, akorát se nám z nějakého důvodu na rozdíl od ostatních trhů nepovedlo spustit kampaň v Maďarsku, zmiňuje dodnes nevysvětlenou záhadu Robin. Ale zdaleka vyhráno nebylo ani na jiných frontách. “Musím také zdůraznit, že není dobré slepě následovat všechny rady, které vám třeba i v dobré víře zástupci platformy podávají. My jsme se třeba dozvěděli, že u čerpání rozpočtu máme nastavit ASAP, načež jsme kvartální rozpočet utratili za den a půl. Nešlo pochopitelně o příliš příjemnou situaci a samozřejmě se jednalo o celkem dost peněz,” vybavuje si další lapsus Robin.
Robin Stržínek
V rámci následných jednání dostala agentura nakonec naštěstí zdarma jistý počet impresí do displejové reklamy a Twitch zapromoval vybrané Visibility streamery v rámci zmiňovaného headlineru. “V ten moment už jsme se rozhodli vyrazit přímo do Londýna, kde jsme se dozvěděli, že jsme první agentura z kontinentální Evropy, která do Twitche dorazila. Pokusili jsme se vysvětlit, že vzhledem k velikosti českého trhu potřebujeme spouštět i menší kampaně, dále že je pro nás nutné relativně často měnit nasazené kreativy a dokázat je spouštět v různých časech,” popisuje Robin klíčový moment jednání.
Nakonec se povedlo vymyslet cestu využívající Ad Serving v Campaign Manager 360, na němž agentura dokázala průběžně měnit potřebné kreativy. Twitch také souhlasil s omezením limitu deseti tisíc euro pouze na jednu objednávku, kterou bylo následně možné rozdělit do menších kampaní. “Vzápětí jsme ale narazili na další problém ohledně požadavků na minimální velikost reklamního videa. Většina platforem má stanovenou maximální velikost banneru nebo nejvyšší přípustný bitrate videa. Twitch má určenou minimální hranici, která rozhodně není nijak nízká,” vysvětluje Robin.
Jednou málo, podruhé moc
Celý další měsíc tak probíhaly dohady, během nichž chtěl tým Visibility dosáhnout zařazení vytvořených kreativ, které byly podle explicitně zadaných požadavků vytvořeny s co nejvyšším bitratem. I tak ale nejméně polovinu reklam Twitch s odkazem na jejich nízkou kvalitu odmítl zařadit. Přesto se kampaň nakonec ozběhla. “Ale hned druhý nebo třetí den voláme do londýnské centrály, jestli se imprese neprotáčejí nějak zbytečně rychle. Dozvěděli jsme se, že vše je v pohodě a hned jak jsme zavěsili, snížil se jejich počet opět na rozumnou úroveň,” usmívá se Robin.
Aby se marketéři nenudili, nastal časem opačný extrém, kdy bylo zase odbavených impresí velice málo. “Ukázalo se, že naše čísla z Ad Servingu jsou oproti reportům Twitche zhruba poloviční. Asi po týdnu nás napadlo vyreportovat invalidní imprese, a až po jejich přičtení začal součet konečně odpovídat. Tím naše anabáze víceméně skončila, ale upřímně nevěřím, že by se nám bez dostatečné komunikace na osobní úrovni povedlo podobnou kampaň vůbec rozjet,” sumarizuje Robin.
Co by poradil zájemcům o inzerci na Twitchi? “Vždy a všecho měřte a klidně několikrát. Měřte úplně vše, co je možné. A v ideálním případě se obraťte na nás, protože vyšlapat tyto cestičky nebylo úplně jednoduché a nebojím se říci, že už v tom umíme chodit”, nabízí Robin těžce nabyté zkušenosti svého týmu. Konkrétně mají tuzemští zadavatelé čtyři, resp. spíše tři možnosti, jak se svoji reklamou proniknout na Twitch. Jak shrnula Klára, objednání reklamy mohou firmy řešit buď přímo přes Twitch nebo skrze Aleph (dříve známý jako httpool), který na českém trhu působí jako výhradní zástupce platformy Amazon.
V případě přímého nákupu odbaví Twitch sám kompletní kampaň, včetně všech technikálií i formalit, které s ní souvisí. V jejím průběhu vám budou zástupci Twitche prezentovat průběžné výsledky a na závěr se dočkáte finálního vyhodnocení “S nasazováním kampaně sice nemáte takřka žádnou práci, ale zároveň přijdete víceméně o jakoukoliv možnost zpětné kontroly,” vysvětlila základní dilema Klára.
Klára Černá
Další možností je zprocesování kampaně pomocí Campaign Manager, přes nějž jako třetí stranu zadáte vybranou reklamu, nastavíte si vše potřebné a následně už jen pomocí kódů posíláte hotovou kampaň, kterou Twitch nasadí.
Třetí možností je uzavření Private Deal, třeba v rámci systému DV360. Do něj vám Twitch připraví Private Deal, a vy si už vše potřebné k provozu kampaně i jejímu vyhodnocení nastavujete sami ve zvoleném systému.
Samozřejmě každá z těchto možností má svoje výhody i nevýhody…
Přímý nákup
- Díky velkému množství dat je možné velmi přesně cílit, ať už chce zadavatel sledovat prokliky, konverze, brand awareness, cue rate nebo jiné hodnoty
- Skrze jiné systémy není možné tyto data naplno zužitkovat
- Výsledky kampaní není možné dostatečně relevantně porovnat s obecně uznávanýmu benchmarky
- Budete výrazně limitováni vysokým vstupním budgetem, protože deset tisíc euro není málo, zvláště v případě testovacích kampaní na zkoušku a navíc se testovací kampaň může skládat pouze z jednoho videa, které ani není možné v čase obměňovat
- Optimalizace kampaní probíhá, ale její tempo určuje Twitch, a často neraguje tak rychle, jak by bylo vhodně – zastavení kampaně po vyprodání inzerovaných skladových zásob může zabrat klidně i týden
Campaign Manager
- Na Twitch pošlete tag a veškeré další požadavky si budete nadále moci nastavovat sami, ať už jde o přidávání dalších kreativ, jejich odebírání nebo změny těch stávajících – zkrátka stačí, když Twitch kampaň nasadí, a vy jako správce si ní můžete dělat takřka co chcete
- Opět platí limit deseti tisíc euro, ale tentokrát se vztahuje na celou objednávku, u které nejste limitováni ani počtem nasazených kampaní, ani množstvím použitých kreativ
- CPM se liší napříč jednotlivými trhy, 14 euro vychází na Twitchi, zatímco na TikToku nedosahuje 1 euro – je tedy zřejmé, že pokud toužíte po masivnímu zásah, je Twitch poměrně nákladným nástrojem
- Minimální počet 50 tisíc impresí opět platí plošně pro všechny sousední trhy
Private Deal (DV 360, Adform…)
- Do vámi vybraného systému dorazí návrh Private Dealu, a pokud ho přijmete, můžete si nastavit vybranou reklamu, a i když video musí mít minimální kvalitu, jeho obsah, načasování a vše ostatní už záleží víceméně na vás
- Neexistuje limit na budget ani na počet videí
- Co se týče cílení, nemusí se shodovat zájmy a skupiny, které sleduje Twitch s těmi, které využívá systém, v němž pracujete a tento nesoulad může vybranou cílovku výrazně omezovat – zvláště na malém trhu, jakým je Česká republika, ji pak budete muset uměle navyšovat
- Deal není garantovaný – když se inzerující rozhodne vstoupit do aukce oproti ostatním inzerentům a poptává zobrazení impresí, nemusí se kvůli přetlaku konkurence na cílový trh vůbec dostat
- Protože deal není zaručený, může se stát, že třeba polovina impresí zůstane neodbavena – jsou sice nabízeny za nižší cenu, ale nenabízejí žádnou jistotu, protože přímý nákup má vždy přednost
Amazon DSP (na českém trhu je zastupován firmou Aleph)
- Protože Twitch patří Amazonu, je možné při cílení reklamních kampaní čerpat z dat shromážděných Amazonem (tato možnost bohužel není relevantní pro český, slovenský, ani maďarský trh, což by se ovšem podle některých informací mohlo od příštího roku změnit), služba Amazon DSP je aktuálně dostupná v Polsku, Německu a dalších západních zemích
- Opět není garantovaný deal a přímý nákup má opět přednost před nákupy v aukci
Několik závěrečných tipů
Na závěr Klára předvedla ještě možnosti komplexní kampaně s prvky storytellingu, využívající všechny prvky, nabízené platformou Twitch. Podobné kampaně mají podle ní výrazná dopad, zároveň se ale pohybují v relacích několika desítek tisíc euro.
Posledních pár čísel předvedl Robin, když uznal, že z pohledu platformy má Twitch relativně vysoké CPM (14 euro), když na TikToku se může jednat i o 0,5 euro. Protože ale videoreklamy na Twitchi není možné přeskočit, vykazují dokoukatelnost přes 80 procent a CPM přepočítané na cenu za kompletní shlédnutí dosahuje 0,0177 euro. Je to sice o něvo víc než v případě YouTube nebo TikToku, ale zase méně než při reachové kampani na Fabooice. Navíc na Twitchi je vysoká interakce a proklikovost, i když díky CPM je cena za proklik poměrně vysoká.
Nasazení reklamy na Twitch je potřeba dobře rozmyslet a rozhodnout se, zda právě moje služby či produkty se hodí pro tento specifický kanál. Pokud zní odpověď ano, je velice pravdepodobné, že specifické prostředí Twitche může vaši reklamu naboostovat do nečekaných výšek!
