Vedoucí kampaňového týmu David Kotrč představuje přehled základní nástrojů určených k zacílení kampaní na těch nejpoužívanějších platformách.
Chcete vědět, kolik peněz je třeba investovat do kampaně na sociálních sítích, která dokáže oslovit potřebný počet uživatelů? Pokud znáte velikost cílové skupiny, je odpověď jednoduchá.
Zároveň je ale potřeba si uvědomit, že nikdy nedokážete oslovit všechny její členy, zvláště jedná-li se o obecně definovanou cílovku, jako třeba ženy starší dvaceti let. Reklamní systémy jednotlivých platforem proto vždy dopočítají, kolik z vámi požadovaných uživatelů je skutečně dostupných.
Platformy Meta
Všechny potřebné nástroje k nastavení kampaně na platformách Meta, tedy Facebook, Instagram a WhatsApp, najdete pod All Tools jako Campaign Planner. Dříve dostupný až od určité investované částky, ale dnes už funguje víceméně všem. Ke zjištění velikosti potenciálně dosažitelné cílovky je potřeba vytvořit si plán, třeba pomocí tlačítka Create a Plan.
Nákup reklam je možný buď formou rezervace nebo aukce s tím, že druhá možnost vyjde obvykle levněji a je výrazně flexibilnější. Předem objednané kampaně je z pohledu zadavatele po jejich spuštění možné snad jen vypnout, jiné dodatečné zásahy jsou takřka vyloučené.
Meta vyděluje zvláštní skupinu reklam, tzv. Special Ad Category, do níž spadá třeba sektor bankovnictví nebo HR. Jejich zadavatelé nemají takové možnosti cílení, někdy je možné zadat pouze demografické údaje. Třeba u zmíněné oblasti financí se Meta snaží zabránit některým institucím oslovovat problematické, například zadlužené klienty.
Položka Predicted Results udává mimo jiné i nejvyšší možný zásah v závislosti na rozpočtu a frekvenci opakování. Položka CPM udává cenu za tisíc zobrazení a bývá pravidlem, že čím užší zacílení požadujete, tím vyšší cenu zaplatíte.
Na pětinu zákazníků nedosáhnete
Obecně platí, že má smysl pokoušet se oslovit maximálně osmdesát procent zástupců vaší cílové skupiny, protože pokrýt zbylou pětinu by bylo zbytečné drahé. O něco vyšší frekvence opakování ale na platformách Mety až tolik nevadí, typicky na FB i IG návštěvníci hodně scrollují dolů s obrazovkou. Ani deset opakování tak ještě nemusí reklamu divákovi zprotivit. Pokud se ale průměrný počet zobrazení na jednoho uživatele přehoupne přes dvacet, může ho reklama neúměrně obtěžovat a rozhodně se nejedná o efektivní nakládání s reklamním rozpočtem.
Systém automaticky upřednostňuje nejúspěšnější z nasazených kreativ a nutno přiznat, že jeho zásahy obvykle zvyšují úspěšnost kampaně. Ideální postup je samozřejmě spustit na začátku více kreativ, pak týden sledovat jejich výkon a podle dosažených výsledků upravovat další parametry.
Systém Advantage+
Funkce Advantage+, kterou Meta nabízí, je užitečná u výkonnostních kampaní za předpokladu, že máte připraveno dostatečné množství kreativ. Naopak není příliš vhodná k brandovým aktivitám. S našimi klienty ji používáme na tvorbu produktových reklam, agregovaných z firemního feedu, jejichž primárním účelem je prodávat.
Při nasazování reklam na Facebook doporučuji vynechat pravý sloupec, který kazí vzhled bannerů. Ovšem u kampaní zaměřených na výkon využíváme pochopitelně všechny pozice. Pokud není součástí kampaně i videospot, automaticky vynecháváme formát Reels, protože video, které systém vygeneruje z nahraných vizuálů, většinou nevypadá dobře.
TikTok
Vše potřebné najdete v Advertiser Accounts, kde jsou k dispozici podobné možnosti i struktura jako u výše popisované Mety. Při zatrhávání možností nezapomeňte nechat aktivované zobrazení i ve vyhledávači, protože jeho význam zvláště mezi mladšími uživateli neustále stoupá.
Jako zadavatel máte možnost rozhodnout se, zda umožníte stahování vašich reklamních videí. TikTok zatím neumožňuje cílit třeba na Prahu, pouze na celou Českou republiku. Některé kategorie se pak více či méně překrývají, jako třeba skupiny “ženy” a “kosmetika”.
Klíčový je podle našich zkušeností gender a věk, k nimž stačí už zpravidla doplnit jen jeden obecný zájem. Průměrná cena za tisícovku zobrazení by se měla pohybovat mezi třiceti a 35 korunami.
Na české podmínky nabízí LinkedIn relativně úzkou cílovou skupinu, třeba marketing jako svůj obor deklaruje 43 tisíc ze dvou milionů tuzemských uživatelů. Zároveň je poměrně drahý, když cena za zásah bývá oproti Metě i dvakrát nebo třikrát vyšší.
Potřebné nástroje nabízí Ads Campaign Manager, kde po volbě Create Campaign naleznete v pravé části obrazovky předpověď. Cena CPU se může pohybovat mezi 25 a třiceti euro za jednoho uživatele. Při zaškrtávání upřesňujících charakteristik dávejte pozor na položky OR a AND, tedy jejich slučovací či vylučovací poměr.
Reklama na LinkedIn je dobrá pro pracovní záležitosti, naopak se nehodí na zábavu. Perfektní je třeba k oslovení konkrétního firemního oddělení. Z hlediska firemní komunikace je efektivnější vybudovat konkrétní personu se zajímavým contentem, kterou necháte vystupovat vaším jménem, než propagovat konkrétní firmu. Nevyplatí se publikovat příspěvky každý den, protože algoritmus takový obsah omezuje.
Spotify
Jediný evropský zástupce mezi zmiňovanými technologickými giganty je švédské Spotify, které ale podobné rozhraní určené inzerentům nenabízí. Reklama na této platformě se nakupuje buď prostřednictvím specialistů z firmy Aleph, kteří vám dodají i přehledný report a zajistí potřebný support, nebo skrze programatickou aukcí. Pro kampaně je zpravidla určen minimální spendm který se pohybuje okolo sto tisíc korun. Z našeho pohledu se Spotify jeví jako ideální pro brandové aktivity velkých značek, jako je Disney nebo Coca Cola.
Zajímá vás, jako to chodí třeba na YouTube? Počkejte si na další díl našeho seriálu!
