Na francouzské Riviéře skončil největší reklamní festival světa Cannes Lions a také české reklamní soutěže se pomalu hlásí o slovo. Na co byste neměli zapomenout při vyplňování přihlášek?
Dobře vyplněná přihláška a zajímavě zpracovaná case study jsou jedinou zárukou úspěchu, ať už se jedná o canneské lvy, tuzemský Fénix nebo IEA (kde loni Visibility zabodovala s AR kampaní k launchi hydramatické rtěnky Avon), případně lokální kola nadnárodních soutěží, jako jsou například ADC Awards (dříve Louskáček) nebo Effie. Právě organizátoři posledně jmenované uspořádali pod záštitou Asociace komunikačních agentur v pražských prostorách agentury VCCP workshop, shrnující základní zásady úspěšné účasti v reklamních soutěžích obecně a v Effie zvláště.
Jak z názvu soutěže vyplývá, hodnotí se v Effie primárně efektivita přihlášených kampaní a právě na ni by se měla přihláška soustředit. Vzorové postupy posluchačům představili zástupci soutěže Ondřej Novák a Martin Klčo, konkrétní data přinesla Hana Huntová ze sdružení výzkumných agentur SIMAR a o praktické zkušenosti se podělili Jiří Jón ze skupiny Ogilvy spolu s Jaroslavem Malinou z agentury Publicis. Kdo by se chtěl letošní české Effie zúčastnit, má čas do půlky srpna, výsledky pak budou vyhlášeny na slavnostním večeru 2. listopadu.
Na co nesmíte zapomenout…
Vytvořili jste kampaň, na kterou jste po právu hrdí a rádi byste se pochlubili před celým trhem? Pak jsou reklamní soutěže ideální příležitostí! V každém případě se ale nejprve domluvte s klientem a vyžádejte si od něj nejen všechna potřebná data, ale připravte též smlouvu o mlčenlivosti (známé NDA) pro každého porotce. Nezapomeňte zadavateli vysvětlit, proč by se měl soutěže zúčastnit a jaké výhody, včetně nezanedbatelného PR potenciálu, mu účast v soutěži může přinést. Navíc v případě úspěchu máte větší šanci uspět v evropské Effie a dalších mezinárodních kláních (třeba i v Cannes).
V přihlášce na Effie pak nesmí chybět správně vypointovaná data, které organizátoři rozdělili na dva druhy. Prvni nazvali jako data založená na efektu, kdy je z pohledy poroty nejlepší uvést indexované prodeje a související splnění klíčových požadavků klienta (KPI), ať už se jedná o nárůst obratu, změnu spotřebitelského chování a vnímání (myšlení) nebo navýšení tržního podílu.
Zkratky radši rozveďte!
Druhou skupinu dat pak podle zástupců tuzemské Effie tvoří data založená na kontextu, jako je třeba mediální výkon (ovšem ne výše zmíněné KPI, která nejsou efektem). Důrazně také doporučili neuvádět oblíbené zkratky, jako třeba CPC nebo CPM. Všechny podobné ukazatel je třeba patřičně rozvést a popsat. Někdy může být vhodné též uvést interakce lidí s prezentovanou kampaní.
Z hlediska porotců je zásadní věrohodnost dodaných údajů. Ukazatele efektu proto musí být srozumitelné, stejně jako jasně a stručně popsané. U každého prezentovaného čísla uveďte zdroj, ze kterého data pochází (např. ze strany klienta), za jaké období byla shromážděna a ideálně uveďte i časové srovnání. Nepoužívejte období mediálních sezón a vždy prezentujte jen relevantní data.
Hlavně žádné zdržování…
V případě brandových kampaní uveďte alespoň posloupnost post testů a vývoj jejich fungování. V žádném případě nezkreslujte grafy a už vůbec ne konkrétní výsledky! Data musí být ověřená a správně vybraná. Všechny uváděné údaje by se měli věnovat specifikaci relevantních kategorií a cílové skupiny. Porotci také ocení přístup “rovnou k věci” a naopak je otráví zbytečné prodlužování prezentace.
Všechna data musí být pochopitelně prokazatelná a mělo by se jednat o ucelený soubor argumentů dokazující efekt, kdy spolu cíle a výsledky logicky souvisí a zvolená komunikační strategie je navzájem propojuje. Klíčový efekt je vysvětlen v kontextu, tedy co zafungovalo a co naopak ne.
Přihlášku píšete pro lidi
V samotné přihlášce nezapomeňte, že ji budou číst živé bytosti, proto reflektujte použité jazykové výrazivo a pište jako lidé pro lidi. Nezapomeňte zohlednit i další faktory na straně klienta a tržního prostředí, jako jsou cenové rozdíly cen, formy distribuce, inovace na straně klienta a jejich odkomunikování.
Klíčovým ukazatelem je také Share of Spend, kdy je potřeba zdůvodnit investici, ideálně formou malá investice a velký efekt. Připojte srozumitelné vysvětlení pro lepší obhajobu před porotou. Dobře zpracovaná case study se neobejde bez patřičných zdrojů a dat, ideálně reflektující cíle kampaně a souvislosti jejího uvedení, dále kvantifikované cíle (Vol. VALUE) a konkrétní výsledky – tedy čeho kampaň dosáhla a jaký byl její celkový efekt.
Klíčové faktory v přihláškách:
- Vaši prezentaci se pokuste maximálně zkrátit!
- Nikdy nelžete, naopak uveďte, proč se zvolila daná strategie a změnu odůvodněte!
- Doplňte odkazy na zdroje dat!
- Chcete mluvit o kreativě? Přiložte do přihlášky ukázky!
- Nadefinujte si cíle. Kampaň nemusí být dokonalá, ale musí dávat businessově smysl…
- Klíčová je efektivita – vysvětlete, proč jste zvolili jiný postup, než byl původně stanoven!
- Buďte maximálně transparentní!
- Uveďte i skutečnosti, které mohou působit negativně, pokud je dokážete patřičně vysvětlit a obhájit!
- V názvu přihlášky vždy uveďte konkrétní brand, aby bylo jasné, o jakém typu značky mluvíte…
Před vyplněním přihlášky si položte několik otázek:
- Máte připravenou case study?
- Nechybí vám storytelling?
- Shromáždili jste zdrojová data (killer data), která porotu ohromí?
- Disponujete dostatečně kvalitním copywriterem, který celou přihlášku sepíše?
- Jaký výsledek chcete prezentovat porotě?
Přemýšlíte, o zlepšení vašeho online marketingu? Od toho jsme tu my! Zastřešíme vám kompletní marketingové služby od A-Z.
