Organizátor národního kola soutěže Young Lions, reprezentant canneského reklamního festivalu, kouč osobnostního rozvoje a veterán tuzemského mediálně-reklamního trhu René Jež byl prvním hostem nové série #VISIcast.
Agentura Visibility se jako hlavní partner letošního ročníku národního kola kreativní soutěže Young Lions, jejíž vítězové mají právo reprezentovat tuzemskou reklamu na nejprestižnější světovém reklamním festivalu Cannes Lions, podílela na vzniku podcastové série Shine Bright like a Star. Do studia v eventovém prostoru Vedle.space si zakladatel soutěže René Jež zval účastníky i porotce uplynulých šestnácti ročníků. V letošní porotě usedl i ředitel Visibility Robin Stržínek, a tak si na oplátku pozval Reného jako prvního hosta nové podcastové série #VISIcast, věnované různým úhlům pohledu na média a reklamu.
Legenda zvaná IP Praha
René je absolventem ekonomické fakulty v Ostravě, kde se věnoval marketingu a HR. Jak rád s lehkou nadsázkou prohlašuje, jeho ročník tvořili první absolventi po roce 1990. “Neměli jsme žádná skripta a naši profesoři byli často pouze o lekci před námi,” vzpomíná na dobu svých studií René. Na druhou stranu byly dostupné třeba učebnice Philipa Kotlera a základní principy marketingu se podle Reného nezměnily, mění se jen používané nástroje. “Marketing je pro mě primárně o strategii a ne jen čistě o komunikaci, jak je dnes často zúženě chápán,” říká v rozhovoru s Robinem René.
Svoji kariéru začal René jako marketingový manažer ve společnosti Regie Radio Music (dnes Active Radio), prodávající rozhlasové spoty na soukromých rádiích. Z RRM přestoupil do firmy IP Praha, ve své době takřka legendárního mediazastupitelství nabízejícího reklamní časy ve vysílání veřejnoprávní České televize a Českého rozhlasu. “Jednalo se o nezávislý mediální sales house, ve své době největší v Evropě. Na starosti jsem měl komunikaci, marketing a školení obchodních zástupců,” vzpomíná René.
Léky, zbraně a telefonní seznamy…
Nejzásadnější kariérní posun ale přišel v roce 1998, kdy René nastoupil jako marketingový ředitel do firmy Mediatel, vydávající pro akciovou společnost SPT Telecom telefonní seznam, ony známé Zlaté stránky (část Mediatelu shodou okolností před časem odkoupila Visibility). “Přicházel jsem s představou, že televize je king, abych rychle zjistil, že jedna stránka v telefonním seznamu vyjde na milion dvě stě tisíc korun, a že obrat Mediatelu hravě překoná tržby generované společností IP Praha. Došlo mi, že tuzemský reklamní a mediální trh absolutně netuší, kolik peněz z něj dokáží Zlaté stránky odčerpat,” shrnuje René své první dojmy.
Na dokreslení situace uvádí, že odhady výdajů do rozhlasové reklamy se koncem devadesátých let pohybovaly kolem 150 milionů korun ročně. Mediatel byl za stejnou dobu schopen od SME klientů, tedy stejné skupiny, na kterou cílili i obchodníci s rozhlasovou reklamou, vyinkasovat i jeden a půl miliardy korun. “Léky, zbraně a Yellow Pages,” vypočítává René s lehkou ironií trio nejvýnosnějších legálních byznysů konce minulého tisíciletí.
Bezvadně fungující stroj na peníze
Mediatel byl v oboru Yellow Pages považován za nejúspěšnější start up své doby. “Tehdejší akciová společnost Telecom měla zákonnou povinnost vydávat jmenný telefonní seznam soukromých osob, tzv. Bílé stránky. Koncept Yellow Pages, tedy Zlatých stránek coby rubrikového seznamu telefonních čísel, k nám přinesli Američané,” vysvětluje René. Firmy měly nárok na uvedení v seznamu zdarma a obchodní zástupci Mediatelu každoročně oslovili všechny organizace v České republice s nabídkou zvýrazněného zápisu. První české Zlaté stránky vyšly v roce 1992 a celkem vyšlo přes sedmdesát milionů výtisků.
Firma disponovala na konci milénia největší obchodní sítí více než tří stovek prodejců. “Měli jsme nejen největší obchodní tým, ale také nejlépe zorganizovaný a vyškolený. Šlo o perfektně seřízenou mašinu, fungující doslova jako stroj na peníze,” s hrdostí vzpomíná René. Jako šéf marketingu byl zodpovědný za třicet lidí a několik oddělení. Primárně měl na starosti produktový marketing, kdy kromě celorepublikových existovaly i místní Zlaté stránky a řada dalších produktů, které dnes už nikomu nic neřeknou. “Už v roce 1998 existovaly Zlaté stránky jako vyhledávací databáze na webu, což se dnes naštěstí málo ví, protože byly dost hrozné,” usmívá se René.
Skok do doby dřevěné
Pod Reného spadalo také oddělení přípravy prodejních kampaní. Dodávalo prodejcům potřebné podklady a určovalo, který z nich kam půjde i koho má oslovit. “Jednalo se o poměrně komplikovaný a sofistikovaný proces. Dále mi podléhalo oddělení komunikace a vytvořil jsem i oddělení datové podpory. Protože když jsem do Mediatelu nastoupil, přenesl jsem se z prostředí high-tech firmy, jakou IP Praha bezesporu byla, takřka do doby dřevěné, jíž vládla tužka a papír. Naše tehdejší vybavení se skládalo ze čtyř vysloužilých Macintoshů a zaměstnanci si psali časy, kdy na nich chtějí pracovat. Už tehdy mi to přišlo jako něco úplně neuvěřitelného,” kroutí hlavou René.
René je držitelem ocenění Zlatý ohníček od tuzemského Art Directors Club za přínos reklamnímu oboru.
Vzpomíná také, jak jeden z jeho manažerů manažerů obdržel každý pátek sjetiny z IT sekce a ty následně přepsal do excelu, aby měli sales manažeři k dispozici aktuální prodejní čísla. “Dvacet dní ročně trávil přepisováním tabulek! Naštěstí se situace během prvních dvou let výrazně zlepšila a podařilo se nám pro prodejce vytvořit systém datové analytiky. Když jsem nastupoval, bylo mým cílem nastavit marketing Mediatelu tak, aby odpovídal požadavkům doby a významu firmy,” přiznává René.
Netrpělivě očekávané kobylky
Firma v té době zaměstnávala tři prodejní ředitele, z nichž každý měl pod sebou sto lidí v deseti členných týmech. Obchodníci využívali i telefonní prodej, v principu ovšem jejich přítomnost na trhu nebyla celoroční, fungovali kampaňovitě. “Přirovnal bych nás ke kobylkám, co obsadí určité území, vyluxují ho a vyrazí dál. Prodejní týmy rotovaly po republice, pobyly dva nebo tři měsíce a pokračovaly jinam. Firmy a podnikatelé proto věděly, že jakmile se v jejich okolí objeví žlutočerné billboardy Zlatých stránek, osloví je do měsíce náš obchodní zástupce,” popisuje René obchodní strategii.
Existovaly celé segmenty podnikání, které fungovaly pirimáně přes telefon a Zlaté stránky pro ně byly doslova životně důležitým médiem. “Pokud takový zákazník v aktualizovaném vydání seznamu chyběl, nebo měl chybně uvedeno telefonní číslo, mohly být vskutku zásadním způsobem ovlivněny jeho prodejní výsledky. Stále mluvíme o době před masivním nástupem internetu a podobně postižený živnostník musel na nápravu čekat celý rok do dalšího vydání Zlatých stránek,” vybavuje si René specifika doby.
Když růstové strategie nepomáhají…
V Mediatelu nakonec René strávil sedm let, během nichž se čtyřikrát změnili majitelé. Nejprve šlo o americké telekomunikační společnosti, později převzaly otěže investiční fondy ze Spojených států. “Než nás převzal Verizon, probíhaly změny primárně ve Spojených státech a do Evropy už vlastně jen dorazilo nové vedení. Verizon byl ve své době největší telco firmou na světě a přinesl s sebou tzv. růstovou strategii, v jejímž rámci se začaly vytvářet pětileté růstové plány a kdo ví, co ještě. Málokdo už dnes ví, že při porovnání revenues a zisků Verizonu tvořily Yellow Pages dvanáct procent revenue a dvacet čtyři procent zisku,” připomíná René. Protože vydávání telefonních seznamů rozhodně není core businessem telefonního operátora, je zřejmě, že ve své době muselo jít o vynikající byznys.
Po ne zcela dobrovolném odchodu z Mediatelu se René podle vlastních slov potřeboval vzpamatovat z amerického pojetí korporátního světa. “V něm tehdy vládla mantra double digit growth, co se týče revenue i EBITDA. U podniku, ovládajícího 95 procent trhu, se jedná o poměrně vtipný požadavek,” dodává pro představu. Začal rozvíjet projekty cílící primárně na majitele malých a středních podniků, hlavně v oblastí marketingu, strategie a rozvoje lidských zdrojů. Nakonec nastoupil do firmy IMI Partners, s jejímiž zakladateli jeden takový projekt rozjížděl.
Mediální audit jako novinka na trhu
Po roce z firmy odešel a rozhodl se rozvíjet na českém a slovenském mediálním trhu mediální poradenství a audit. Dal se dohromady s Hynkem Cimoradským a pod značkou FLE Media (mateřskou síť Fairbrother Lenz Eley převzala v roce 2012 celosvětově společnost Ebiquity) působili deset let, do roku 2015. “Primárně jsme pomáhali televizním inzerentům, typicky s výběrovými řízeními na mediální agentury nebo s audity mediální výkonnosti tam, kde panoval rozdíl mezi daty, využívanými pro plánování, a realitou. Outsourcovali jsme roli mediálního manažera, vytvořili produkt srovnávající ceny reklamy u jednotlivých televizních stanic a v neposlední řadě jsme v roce 2004 rozjeli dodnes fungující soutěž mediálních kampaní FLEmedia Awards, oceňující kreativní využití médií a mediální kampaně v Česku i na Slovensku,” vzpomíná René na pionýrské doby mediálního auditu.
Úlohou Reného a jeho kolegy bylo provést klienty krok za krokem celým procesem výběrového řízení na mediální agenturu. “Nejprve jsme si pochopitelně museli se zákazníkem ujasnit jeho představy a potřeby. Nejzásadnějším faktorem, který jsme přinášeli do hry, byla transparentnost, jíž dodnes považuji v mediálním byznysu za klíčovou. Marketérům jsme nabízeli úplně novou službu a nejprve bylo potřeba je přesvědčit, že ji potřebují. Jeden podzim jsme odbavili snad dvanáct tendrů, ale jinak se jednalo spíše o jednotky nebo nižší desítky výběrek ročně. Stále jsme fungovali jako dva partneři, i když časem se firma rozšířila ještě o tři zaměstnankyně,” vybavuje si René.
Od soutěže k festivalu
Funkci marketingového nástroje měla splňovat i zmiňovaná soutěž FLEMA. “Některé klienty ale začalo zajímat, zda bychom jim kromě mediální expertízy nemohli pomoci i s kreativní stránkou kampaní. A podobné požadavky se množily, ačkoliv to nebyla naše primární odbornost,” popisuje René, jak se mediální auditor stal partnerem nejprestižnějšího reklamního festivalu na světě. “Shodou okolností končil tehdejší reprezentant Cannes Lions pro střední Evropu a zastupování nejpřestižnějšího reklamního festivalu jsme vyhodnotili jako ideální doplněk do našeho portfolia marketingových aktivit,” přiznává René, jenž byl po deseti letech dokonce vyhodnocen jako jeden z nejúspěšnějších festivalových zástupců.
René přebírá ocenění pro reprezentanty Cannes Lions.
Soutěž Young Lions se jako součást Cannes Lions konala poprvé v roce 1995. V roce 2008, kdy René zvažoval převzetí role festivalového reprezentanta, organizátoři poprvé zařadili kategorii Media, hodnotící mediální kampaně a kreativitu při plánování médií. “Z pohledu reklamního průmyslu jsou Cannes Lions nejprestižnější událostí roku. Sice se nám nepovedlo rozšířit naše konzultantské služby i o kreativní procesy, ale zůstali jsme zástupci festivalu a organizátory soutěže, čímž konkrétně u mě vznikla láska na celý život,” nebojí se René silných slov.
Mladí lvi jako odrazový můstek k úspěchu
Čeští Young Lions mají podobu soutěže a tréninkového programu pro mladé kreativce, jakéhosi mistrovství České republiky v komunikaci. Dvoučlenné týmy soutěžících do třiceti let se mohou utkat v celkem pěti kategoriích – Media, Digital, PR, Print a Marketers. Přihlásit se může v podstatě kdokoli, primárně je klání určeno pro zájemce, kteří v reklamě už pracují, nebo studenty – třeba Kateřina Huňová vybojovala spolu s Hanou Kundrátovou v Cannes první místo ve světovém finále kategorie Media za rok 2011, když ještě obě navštěvovaly zlínskou univerzitu. Speciálně pro zástupce zadavatelů je pak určena posledně jmenovaná kategorie Marketers.
Letos se tuzemští mladí lvi konali pod Reného taktovkou již po šestnácté, v posledních letech se účast stabilizovala na osmdesát až devadesát soutěžních dvojic. “Maximální kapacita je 140 týmů, prostor na rozšíření tak stále existuje,” přisadí si René s tím, že nejvíce příležitostí vidí v kategoriích Marketers a PR. Startovné za jeden tým letos vyšlo na 14.200,- Kč. Vítězi jednotlivých kategorií mají právo reprezentovat Českou republiku na celosvětovém finále, probíhajícím během festivalu Cannes Lions.
Máte neziskový brief? Nabídněte ho mladým lvům!
Za těch šestnáct let si mladí čeští kreativci z Cannes odvezli dvě zlata (druhé přidal v roce 2012 tým agentury Starcom, v jejímž dresu soutěžil Ondřej Krátký, pozdější zakladatel společnosti Liftago), dva bronzy a řadu umístění na shortlistu. Letos přibyl první shortlist v kategorii PR pro tým složený z Ondřeje Švedy z MSL Czech Republic a Lucie Krajčiové ze Saatchi & Saatchi zástupců agentur MSL a Saatchi & Saatchi a také historicky první “honorary mention”, který si za skvělý výkon během prezentace v kategorii Media odnesla dvojice David Červený a Judita Ružičková z pražské pobočky původně slovenské agentury Zaraguza. Mimochodem její zakladatel Michal Pastier zase svoji kariéru odstartoval třetím místem z Cannes.
Národní i finálová kola probíhají více méně stejně. Dvoučlenné týmy soutěžících mladších třiceti let si vyslechnou neziskový nebo obecně prospěšný brief a následujících 24 hodin mají na jeho vypracování. René proto pořádá briefing session v pátek a soutěžící pak musí do soboty odevzdat vypracované zadání. Během následujícího týdne pak každý den probíhá prezentace jedné soutěžní kategorie, od doby covidu virtuálně (fyzicky se soutěžící a porotci setkají při briefu a závěrečném Award & Networking Night). Na samotnou prezentaci mají soutěžící přesně pět minut, dalších pět minut je vyhrazeno otázkám poroty. Veškerá komunikace probíhá v angličtině.
Pětiminutová lhůta se může zdát krátká, ale na základě zkušeností ji dnes René považuje pro předání podstatných informací za zcela komfortní. “Právě pitch management je jednou z dovedností, kterou si soutěžící v Young Lions rozvíjí. Buď dokáží během pěti minut vyhmátnout klíčovou myšlenku a předat ji hodnotitelům, nebo tam zkrátka žádná taková není,” popisuje René.
Nejen soutěž, ale i tréninkový program
René s oblibou zdůrazňuje, že tuzemské Young Lions nejsou jen soutěží, ale i tréninkovým programem. “Byli jsme první, kdo na světě zavedl feedback sessions. Díky soutěži si účastníci prohloubí znalosti nejen co se týče jejich profese, ale díky interakci se dozví hodně i o sobě samých. V rámci soutěže se pochopitelně každý snaží vydat ze sebe to nejlepší, což je také základním předpokladem, aby se něco naučili,” vysvětluje svoji koncepci René.
Za šestnáct let existence ze z mladých lvů povedlo vybudovat prestižní soutěž, kterou celý obor pečlivě sleduje. “Dnes se hodně mluví o talentech, práci s nimi a jejich vyhledávání. A v mladých lvech se talenty přirozeně soustředí,” upozorňuje René. Historická zkušenost podle něj jasně ukazuje, že úspěch v mladých lvech nebo dokonce v Cannes výrazně akceleruje kariéru a další rozvoj soutěžících.
Jak být šťastný a úspěšný?
Osobnostní rozvoj a coaching je přitom další oblastí, které se René profesionálně věnuje. “Celý život jsem se snažil být úspěšný a šťastný zároveň. Pořád jsem na to nemohl přijít, dokud jsem se nesetkal s metodou High Performance Coaching. Jedná se o americkou školu, která ale není klasickým coachingem. Využívá coachovací programy s vlastním curriculum, sessions fungují podle přesně daného postupu a framework procesů se opírá o nejrozsáhlejší high performance výzkum na světě,” neskrývá René nadšení.
Systém ale není zaměřen jednostranně na vysokou výkonnost, jedná se o holistický přístup, který si klade za cíl, aby zájemce byl úspěšný a šťastný podle své vlastní definice. Zmiňovaný výzkum zjišťoval, co dělají jinak lidé, kteří dosahují stanovených cílů, oproti těm, kterým se nedaří tohoto cíle dosáhnout nebo ho nedokáží dosáhnout dostatečně. Následně se pokoušel identifikovat principy, na něž je třeba se zaměřit. Jako trenér má René většinu klientů ze zahraničí, protože i celé studium probíhalo v angličtině a virtuálně.
Jak vypadá High Performance coaching?
Osobnostnímu rozvoji se René věnuje už od vysoké školy. “Couchingu jsem dlouho nemohl přijít na chuť, dokud jsem nenašel metodu, která mi dává smysl. Absolvoval, realizoval i připravoval jsem řadu tréninků a školení, jak osobně, tak ve firmě. Mým cílem vždy bylo žít naplno a radostně, ale nevyčerpávat se přitom, abych pak nemusel pokaždé někam odjet dobíjet baterky. Já chci být šťastný teď a tady, tam kde žiju a s tím, co právě dělám. Práci považuji za součást života, který je potřeba věnovat smysluplným věcem. Každý je ale může vnímat jinak,” rozebírá svůj přístup René.
Že by mohl být dobrým terapeutem nebo koučem, protože umí nejen hezky mluvit, ale i výborně poslouchat, slýchával René od svých kolegů poměrně často. “Profesně jsem se ovšem věnoval jinému oboru, dokud nenastal moment, kdy mi došlo, že bych chtěl ještě studovat. Vybral jsem si systém Business Model Canvas, který jsem chtěl využívat i ve svých příštích projektech. A během studia mi přišla nabídka udělat si školu High Performance coachingu. Pod vedením jejího zakladatele už jsem předtím absolvoval několik kurzů, proto jsem znal její kvalitu a dlouho jsem neváhal. Coachingu se intenzivně věnuji posledních deset let a aktuálně bych chtěl postoupit od individuálních sezení ke skupinovým, cíleným primárně na firemní týmy,” přibližuje René své nejbližší plány.
