TikTok zaručuje levnější zásah než klasické sociální sítě

Obchodní ředitel agentury Visibility Digital a moderátor v jedné osobě Robin Stržínek uvítal ve studiu Vedle Space Levana Kezua, regionálního zástupce sítě TikTok pro český, slovenský a maďarský trh. Právě na tuto stále populárnější videoplatformu, exkluzivně zastupovanou agenturou Httpool, se zaměřil další díl podcastového seriálu Visibility o podceňovaných mediálních kanálech. Většině těchto nově nastupujících reklamních platforem, jako jsou třeba Snapchat, Twitch, Digital Turbine nebo TrafficJunky, se nedávno věnoval souhrný článek z akce Marketing BBQ Superbrands nebo obsáhlý text na odborném serveru MediaGuru.

Dnes Čína, zítra celý svět

Hned na úvod se Kezua ohradil proti tvrzení, že TikTok je primárně čínskou platformou. „Vždyť v Číně ani nepůsobí. Když si v TikToku otevřete reklamní účet a budete chtít nastavit jako cílovou zemi Čínu, v nabídce ji vůbec nenajdete,“ upozorňuje Kezua. V Číně totiž funguje služba nazvaná Douyin, která je od TikToku striktně oddělená. Obě platformy sice vlastní společnost ByteDance, tvrdí ale, že spolu nesdílí žádné údaje. Ochranu českých tiktokerů zaručuje i směrnice GDPR, a evropský nebo obecně západní uživatel by proto neměl mít obavy z imaginárního data engineeringu čínských hackerů. 

Levan Kezua

Samotný TikTok charakterizuje Kezua jako videoplatformu založenou na tzv. contentovém grafu. „Rádi se porovnáváme se sociálním grafem používaným na Facebooku nebo na Instagramu. Ten na základě počtu sledujících a organického zásahu odhaduje potenciální zásah příspěvků. U TikToku nehraje počet sledujících žádnou roli. Pokud ale vydáte dobrý virální obsah, existuje vysoká šance, že se doslova přes noc stanete tiktokovou hvězdou s desítkami nebo stovkami tisíc shlédnutí,“ motivuje uživatele Kezua. Tento přístup považuje za největší rozdíl oproti klasickým sociálním sítím, protože díky odlišnému principu fungování dokáže TikTok zaručit svým uživatelům celosvětový zásah.

Letošní úkol: TikTok není médiem pro děti

Obsah na TikToku vytváří uživatelé, do jejichž feedu vkládá speciální algoritmus videa ostatních tvůrců. Po několika týdnech zjistí, jaká videa daného diváka baví, jaké interprety sleduje a na základě těchto preferencí mu začne nabízet vhodný obsah. „Sledovat můžete takřka cokoli, od návodů na cvičení přes popisy technických novinek po často zmiňované tancující slečny a chlapce,“ vyjmenovává Kezua. U TikTok videí je nepřípustná jakákoli erotika nebo nahota, automaticky eliminována dalším algoritmem. V druhé linii obsah kontroluje poměrně početný tým moderátorů.

Složení návštěvníků českého TikToku.

TikTok má pověst sítě pro mladé publikum. Proto chce letos Kezua se svým týmem ještě intenzivněji přesvědčovat zadavatele a mediální agentury, že jimi zastupovaná platforma není médiem určeným dětem. „Podle oficiálních statistik TikToku je devadesát procent uživatelů starších osmnácti let. Generace Z samozřejmě tvoří v některých zemích šedesát až sedmdesát procent návštěvníků, ale registrujeme i značný nárůst mileniálů a uživatelů starších 35 let,“ hájí podíl starších zájemců Kezua.

Denně i přes milion Čechů

Letos v prosinci TikTok navštívilo 2,1 milionu českých uživatelů, z nichž šedesát procent představovaly ženy. Měsíčně vytvoří čeští uživatelé na TikToku až sedm milionů videí a jejich sledováním tráví průměrně osmdesát minut denně, tedy v podstatě celovečerní film. Meziroční nárůst návštěvnosti dosáhl mezi listopadem 2021 a 2022 padesáti procent. „Věřím, že růst bude dále pokračovat a že potenciál TikToku se v České republice teprve rozvíjí. Denně k nám zavítá i více než milion českých návštěvníků,“ věří v potenciál sítě Kezua. Má na co spoléhat, vždyť globálně TikTok hlásí 1,1 miliardy aktivních uživatelů.

Od konce minulého roku registruje Kezua se svým týmem stoupající zájem zadavatelů i mediálních agentur o inzerci na TikToku. „Ze začátku šlo spíš o takový hype. Značky často ani netušily, proč na TikToku inzerovat, ale chtěly u toho být. Díky edukaci trhu se situace naštěstí zlepšuje,“ rekapituluje Kezua. Z pohledu reklamy je TikTok relativně jednoduchou platformou, v mnohém připomínající prostředí Meta.

Porovnání aktuálních cen CPM na českém trhu

Zdroj: Httpool

Českým klientům nabízí TikTok méně reklamních formátů, jejich nabídku ale Kezua považuje za postačující. Z devadesáti procent se na tuzemském trhu prodávají In-Feed Ads, tedy videospoty, zobrazující se v uživatelově feedu od deváté pozice níže a označované jako placené promo.

Jedná se o klasický aukční formát. „Cena za CPM se v rámci České republiky pohybuje od padesáti centů do jednoho eura v závislosti na optimalizaci. Ale u brandových kampaní se do padesáti centů pohodlně vejdete,“ vypočítává Kezua. Optimalizace probíhá v rámci celého funnelu, ať už se týká reache, trafficu nebo video views, vnímaných jako engagement. Konverze mohou spočívat ve stažení aplikace.

Porovnání cen za reklamu podle agentury Proficio.

TikTok nabízí i vlastní pixely a API pro nasazení na klientské weby k optimalizaci požadované konverze. „Inzerentům vždy doporučuji využívat jako primární komunikační prostředek videospoty. Pokaždé se spustí v režimu full screen, čímž zbytečně netříští pozor diváků. A na rozdíl od jiných platforem se TikTok videa spustí vždy se zapnutým zvukem,“ popisuje výhody formátu Kezua.

I na mobilu se ztlumenou hlasitostí je spuštěné video automaticky doprovázeno zvukem. Zadavatelé by tak měli řešit nejen natočený spot, ale i zvukový doprovod, jenž musí diváky zaujmout a neodradit během prvních pár vteřin.

TikTok jako prodejní nástroj

Klienti mohou zvolit také dynamický formát Collection Ads, známý i z Mety nebo jiných platforem. Ze zákazníkova prodejního katalogu si TikTok nahraje potřebná data a připraví produktové sety. Zadavatel k propagaci svých výrobků využije statické obrázky.

Náhledy tří výrobků ze zadaného katalogu se po úvodních třech vteřinách videa objeví v dolní části obrazovky. Proklikem se uživatel dostane do prostředí Instant Page, kde si prostuduje vyhlédnutý produkt. Po přesměrování na web zadavatele může dokončit požadovanou konverzi.

TikTok Instant Page

Devadesát procent úspěchu reklamy na TikToku spočívá podle Kezua v kreativě. „Mediální agentury často zaskočí, že nestačí převzít video z Facebooku nebo reels z Instagramu, i když jejich specifikace je víceméně stejná. Dedikovaná kreativa je podle mě klíčová nejen pro brandové, ale i výkonostní kampaně,“ myslí si Kezua.

TikTok nabízí šablony ve formě templatů, na jejichž základě si inzerent může vytvořit vlastní výkonostní kampaně. Podle videí a fotek zadavatele vytvoří TikTok několik variant spotů s různými call to action. Určeny jsou klientům zaměřeným na prodej, typicky z oblasti ecommerce. S přípravou kampaně pomáhá TikTok klientům zdarma.

Exkluzivním zástupcem TikToku pro český, slovenský a maďarský trh je agentura Httpool.

Na druhou stranu upozorňuje Kezua na typicky krátkou životnost kreativy na TikToku, nepřesahující dva týdny. „Některé kampaně mohou samozřejmě fungovat déle, ale osobně jejich prodlužování nedoporučuji. Zažil jsem i nepovedené kampaně, přitom nastavení reklam na TikToku je opravdu co nejjednodušší. Cílíme hodně zeširoka a měníme pouze věk cílové skupiny,“ vysvětluje Kezua.

Zmiňovaný contentový algoritmus v krátkém čase vyhledá nejvhodnější uživatele pro příjem klientovy reklamy a inzerovaný produkt jim dokáže nejen odprezentovat, ale často i prodat. Za ideální frekvenci kampaně považuje Kezua dvě až tři zobrazení týdně.

Přímý nákup přes prostředníka

Čeští zadavavatelé mohou zkusit i možnost přímého nákupu reklamy, neobejdou se ale bez prostředníka. Agentura s TikTokem dojedná a zprocesuje vše potřebné. „Výsledkem bude prémiový formát Top View, video zobrazující se po otevření TikToku hned na první pozici. A v Česku si TikTok průměrný uživatel otevře sedmnáctkrát za den! I proto má tento formát omezenou frekvenci na zhruba tři až pět zobrazení,“ uvádí Kezua.

Formát Top View se v České republice nakupuje na CPM za 1,48 euro bez cílení a 1,78 euro s cílením. „Cílit můžeme podle pohlaví a věku, ale i na základě zájmů, což mi ale vzhledem k velikosti cílové skupiny nedává v českých podmínkách příliš smysl,“ myslí si Kezua.

Náklady na CPC a CPM u jednotlivých platforem v roce 2022

Zdroj: Quora

Nejmladší věkovou skupinu, kterou dokáže TikTok zasáhnout placenou inzercí, jsou uživatelé nad patnáct let. Naopak na slovenské uživatele zatím Httpool cílit nemůže, maximálně mohou jeho prostřednictvím slovenské značky oslovovat zahraniční publikum. „Rád bych slíbil, že otázku reklamy na slovenském TikToku letos vyřešíme. Kvůli aktuálnímu zpoždění ale konkrétní termín neřeknu,“ nechce se blamovat Kezua.

TikTok jako levná alternativa

Čtvrtý reklamní formát, určený tuzemským firmám, se nazývá Top Feed a inzerentům zajistí umístění videa na čtvrté pozici ve feedu. Nejde o aukční ani rezervační formát, nakupuje se přes systém Reach & Frequency. Klient může kampaň naplánovat s předstihem 225 dní s tím, že poběží až tři měsíce. Po zadání budgetu nebo požadovaných cílů se zadavatel dozví odhadovaný počet impresí, CPM, zásah i frekvenci. Když zjistí, co koupil, pohodlněji připraví mediální plán.

Oproti jiným platformám dosahuje TikTok relativně nižší ceny reklamy. U formátu Top Feed osciluje mezi 0,9 a 1,1 euro za CPM. „Částku považuji za velice slušnou, i když až o polovinu dražší než při klasické aukci. Ovšem právě tato forma nákupu vychází u TikToku extrémně levně,“ argumentuje Kezua.

Interaktivní Add-Ons

Letos chce TikTok také představit novou podobu interaktivních samolepek Add-Ons, nastavovaných na úrovni reklamy pro zlepšení výkonu kampaní. Využívají displejové karty ve formě statického proklikového obrázku, zobrazujícího se v dolní části obrazovky po třech vteřinách od spuštění videa. Podle Kezua zajistí vyšší traffic, sníží CPC a zlepší CTR. A zadavatelé nezaplatí ani korunu navíc.

Do budoucna by se čeští uživatele TikToku měli dočkat zpřístupnění platformy TikTok Shopping, vzniklé ve spolupráci s ecommerce partnerem Shopify. Kombinuje produktový katalog s organickým profilem, na němž si uživatelé budou moci prohlížet nabízené zboží. Beta verze aktuálně fungují ve Spojených státech, v Británii, Německu nebo ve Francii a management čeká na výsledky pilotních testů.