Jak vznikala kampaň, která se dostala do Guinessovy knihy rekordů? Z pozice přímého účastníka popisuje vývoj tuzemské reklamy během posledních dvaceti let host aktuálního #VISIcastu.
Když v roce 2001 nastupoval Zdeněk Strnad do marketingového oddělení tehdy vznikajícího třetího mobilního operátora Oskar, tedy dnešního Vodafone, ani zdaleka netušil, že oboru reklamy zůstane věrný i po celé další čtvrtstoletí svého profesního života. Ze zákaznické podpory rychle přešel na pozici speciality pro guerilla marketing a díky ní se mohl podílet na vzniku největší outdoorové reklamní instalace v dějinách české reklamy, což dokládá i zápis v tuzemské Guinessově knize rekordů.
Nuselák jako reklamní nosič
Na mítingy marketingového týmu Oskaru vzpomíná Zdeněk rád. “Porady obvykle probíhaly v žižkovském paláci Akropolis, kde nás také napadlo, že v rámci kampaně Jsme posedlí pokrytím můžeme zkusit něco obalit,” popisuje vznik nápadu host #VISIcastu. Než došlo na Nuselský most, byla krátce ve hře i budova Národního muzea a o něco déle také středový pruh dálnice D1 z Prahy do Brna.
Nápadům se v Oskaru meze evidentně nekladly, zvláště díky velkorysosti tehdejší ředitelky Karly Stephens. “Ovšem obalit dvě stě kilometrů svodidel bylo nakonec přeci jen trochu příliš. Proto jsme se po zvážení všech možností ve finále domluvili s pražskou správou komunikací a obalili zábradlí Nuselského mostu z obou stran do červené bublinkové fólie,” vysvětluje Zdeněk.
Stížnosti turistů i rekordní pokrytí
Zadavatel od začátku deklaroval, že instalace potrvá pouze po dobu jednoho týdne a jediný, kdo si na obalený Nuselák stěžoval, byly podle Zdeňka některé incomingové cestovní kanceláře. “Zvykly si využívat autobusové přejezdy mezi Vyšehradem a Vinohrady k prezentaci panoramatu hlavního města, což byl ovšem kvůli obaleným zábranám proti sebevrahům trochu problém”, vybavuje si konkrétní důvod nespokojenosti.
Kampaň se ale nakonec díky celkové ploše pokrytí, která činila přes tři tisíce čtverečních metrů na tři metry vysokém a skoro půl kilometru dlouhém zábradlí, stala dosud největší reklamní instalací v České republice. Podle zápisu v Guinessově knize rekordů zabrala její montáž týmu 35 specialistů na výškové práce celkem dvanáct hodin. Demontáž pak trvala stejně dlouho, ale zapojilo se do ní už jen 24 pracovníků.
Most byl zabalen do dvou vrstev plastu a k doprostřed umístěné drátěnce byla pomocí plastových svorek připevněna zmíněná bublinková fólie v červené barvě, stejné jakou operátor využíval při své komunikaci. Po celou dobu kampaně most nepřetržitě hlídala najatá bezpečnostní agentura. V roce 2005 pak byl Oskar i díky této instalaci vyhlášen nejkreativnější firmou světa na prestižních International Business Awards v New Yorku.
Umění ve službách byznysu
Mají podobné nápady šanci na úspěch i v podmínkách dnešního reklamního trhu? “Dneska jsou úplně jinak nastavené budgety a zadavatele daleko více než bezbřehá kreativita zajímá efektivita. Tvůrci mají také vyvinutou mnohem vyšší míru sebekontroly a pod vlivem okolní společnosti možná až autocenzury,” reaguje Zdeněk na moderátorův dotaz.
Jak tedy vnímá současnou reklamní produkci? “Nechci tvrdit, že dnešní reklama je nudná. Je potřeba si uvědomit, že reklama je uměním ve službách byznysu,” připomíná kreativcům primární poslání marketingové komunikace. Nejlepší reklamy jsou proto podle něj založeny na budování brand awareness, aniž by přitom musel být explicitně zmíněn samotný produkt.
Jako úspěšné příklady takto pojaté komerční komunikace zmiňuje Zdeněk třeba kampaně pivovaru Guinness, jež se o pivu obvykle vůbec nezmiňují, dále vánoční reklamu Man on the Moon britského obchodního domu John Lewis z roku 2015 nebo klasický spot 1984 na první osobní počítač od společnosti Apple, který režíroval Ridley Scott a v uvedeném “orwellovském” roce ho televizní diváci mohli spatřit před finálovým zápasem Super Bowl.
Jak se změnila média?
Ovšem za poslední dvě dekády se nezměnil jen reklamní trh, ale hlavně samotná média. “Zajímavé je, že z hlediska zapamatování reklamy je nejefektivnějším médiem stále televize. Přitom už na přelomu tisíciletí spousta lidí odhadovala, že televizi do deseti let převálcuje internet,” oponuje paradigmatu zásadních změn Zdeněk.
Svoji odpověď doplňuje osvědčenou pravdou, podle níž vlastní obsah vytváří na sociálních sítích pouhé jedno procento uživatelů, dalších devět procent se zapojuje do diskusí, ale zbylých devadesát procent návštěvníků se spokojí s pouhou konzumací nabízeného obsahu.
Podle nedávného průzkumu společnosti Nielsen považují dva tisíce zapojených českých respondentů za nejotravnější formu reklamy internetovou a televizní. Naopak nejméně je obtěžují outdoorové nosiče. “Klasické billboardy proto nikdy nezmizí, ačkoli i v tomto oboru jsou digitální prvky na neustálém vzestupu. Některé instalace, které jsem viděl třeba na newyorských ulicích, doslova berou dech,” slibuje Zdeněk větší interaktivitu i zajímavější zpracování venkovních ploch.
Politici se snaží oslovit budoucí voliče
Billboardy jsou klíčové i pro další oblast, v níž Zdeněk působil, když se angažoval v kampani Pirátů před eurovolbami v roce 2014. “Hlavním úkolem politického marketingu je prodat konkrétní ksicht a to platí stále. S nástupem sociálních sítě se jen mění způsoby, jakými lze efektivně oslovovat jednotlivé cílové skupiny,” myslí si Zdeněk.
Ve svém volném čase Zdeněk pomáhá při výuce mediální výchovy na základní škole, jíž navštěvují jeho potomci. “Nejen, že dnešní děti vůbec nečtou noviny, ani se nekoukají na televizi, ale dokonce nesledují žádné zpravodajské servery a Facebook vnímají coby síť pro důchodce. Zajímají je pouze novinky z YouTube nebo TikToku,” prezentuje svoji zkušenost.
Zážitek s dětskými posluchači mu ale umožnil pochopit, z jakého důvodu se Alena Schillerová rozhodla natáčet se převlečená za hranolku. “Nic jiného než šok nebo šaškování dnes nemá šanci nejmladší publikum oslovit. Proto se na TikToku začal prezentovat kdekdo, i politici, od kterých byste to nečekali, například Petr Fiala. Potřebují zkrátka podchytit budoucí voliče,” nebojí se Zdeněk o příležitosti pro kreativní marketingové tvůrce.
